Tipos de spots
basado en la clasificación de Donald Gunn
UNIVERSIDADE DE VIGO
Clasificar spots
Existen muchos elementos a través de los que realizar una clasificación de spots y, por lo tanto, existen muchas clasificaciones posibles.
La mayor parte de las clasificaciones de spots provienen del ámbito académico y resulta sencillo encontrar propuestas en libros, generalmente introductorios, sobre publicidad.
La finalidad de este tipo de clasificaciones es principalmente divulgativa por lo que la impresión general que producen es la de resultar interesantes pero sin utilidad en la práctica profesional.
La clasificación de Gunn
Hemos tomado como modelo una clasificación propuesta desde el
ámbito profesional: la elaborada por
Donald Gunn, director creativo de Leo Burnett, en 1978 y referenciada por Seth Stevenson en
Slate Magazine.
La intención de Gunn era descubrir patrones comunes entre los mejores spots que le ayudasen a desarrollar el trabajo creativo.
De la investigación realizada surgió una clasificación basada en la presentación de los argumentos y en los recursos narrativos utilizados en las piezas.
La clasificación es susceptible de actualización y mejora, pero en términos generales resulta vigente y útil.
01. Demostración de producto
La demostración es uno de los recursos publicitarios más básicos. Admite distintos niveles de sofisticación aunque la base es, lisa y llanamente, mostrar el funcionamiento del producto que se pretende vender.
02. Mostrar el problema
El problema que el producto o servicio promete resolver puede mostrarse de un modo realista en los anuncios más convencionales o combinarse con otros recursos narrativos como la parodia. En muchos casos implica una estructura tipo “problema-solución”.
03. Problema simbolizado
El problema se muestra a través de una representación simbólica del mismo o mostrando una exageración. Este tipo de anuncios suelen intentar desdramatizar el problema a través de la hipérbole o la metáfora, por este motivo es muy frecuente encontrar casos vinculados a productos de higiene o medicamentos.
04. Beneficio simbolizado
Al igual que sucede con la categoría “problema simbolizado” hay spots que trabajan con la analogía, la metáfora o la hipérbole para mostrar el beneficio que promete el producto o servicio anunciado.
05. Comparación
La comparación es un recurso ampliamente utilizado en la historia de la publicidad. Puede establecerse entre un producto y “la competencia” o entre dos marcas concretas, para lo cual debe adaptarse a la legislación vigente en cada país.
06. Historia ejemplar
Este tipo de spots construyen una historia orientada a ejemplificar o ilustrar algún beneficio que el producto aporta al usuario.
Según Gunn: "a situation where you'd use [the product] and be very glad for it."
07. Historia causada por el beneficio
Esta categoría supone una pequeña diferencia de matiz con respecto a la anterior: en este caso la historia narrada en el spot surge como resultado de usar el producto.
Es la característica principal del producto la que genera la historia.
08. Testimonial
La publicidad testimonial es otro de los recursos ampliamente utilizados en la comunicación comercial. En este tipo de spots una persona anónima, identificada a lo sumo con algún dato personal para aportar mayor verosimilitud, habla directamente sobre su experiencia de uso del producto. En muchos casos se alude también al problema previo que solucionó el uso del producto. En muchas ocasiones se busca la figura del “experto” como prescriptor, para aportar mayor credibilidad al mensaje.
09. Estilo de vida
Son spots que pretenden transmitir un determinado estilo de vida que puede corresponderse con el que llevan sus consumidores o con el que aspiran a llevar, como proyección idealizada de autoimagen.
10. Famosos y personajes
Los spots protagonizados por famosos pueden usar algunos de los recursos narrativos expuestos en categorías anteriores (como el testimonial, la referencia a un estilo de vida, etc.). En general se busca dotar de notoriedad al spot y relacionar la imagen que transmite el personaje famoso con la del producto o usar su prestigio para dotar de mayor credibilidad al mensaje.
Cabe distinguir en esta categoría entre spots protagonizados por personas famosas, spots protagonizados por personajes interpretados por esas personas en series o películas y spots protagonizados por un personaje creado por la marca (como el muñeco de Michelin o los personajes de Kellogg’s).
11. Beneficio exclusivo
Existen muchos spots que enfatizan una característica concreta en la que el producto destaca con respecto a su competencia. En algunos casos los spots se refieren a características objetivamente únicas del producto (innovaciones vinculadas a patentes) y en otros casos esas características destacadas serán fruto de una estrategia de comunicación orientada a fijar en la mente del consumidor una característica diferenciadora del producto (en relación con el concepto de USP) más que de una realidad material de mismo.
12. Parodia
En esta categoría se incluyen aquellos spots que reproducen recursos narrativos vinculados a otros géneros audiovisuales con la finalidad de despertar, cuando menos, la simpatía del espectador.
¿Y nada más?
La clasificación de Gunn acaba con los 12 tipos expuestos pero sería interesante complementar estos recursos narrativos con otros aspectos que no caben en la clasificación: el uso de los jingles como recurso publicitario, el uso del humor absurdo como herramienta de identificación entre marca y consumidores o a los patrones comunes que presentan los contenidos publicitarios virales.
Habrá que ponerse.