Display Marketing

Part 2

Die ideale Kontaktfrequenz ist schwer zu standardisieren. In den meisten Studien wird von einem idealen Frequency Cap von 3-7 ausgegangen, wobei in den letzten Jahren ein Anstieg der Zahl zu beobachten war.

Generell kann jedoch nicht DIE Zahl genannt werden, da viele Faktoren eine Rolle spielen. Die wichtigsten dabei sind:

1. Inhalte und kreative Umsetzung

2. Das Kommunikationsziel bzw. welche Steigerung des jeweiligen Wirkungskriteriums angestrebt wird

3. Das gewählte Wirkungskriterium, z.B. Absatz, Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie

4. Die Zielgruppe Die Erfahrung zeigt, dass die optimale Kontaktfrequenz von Kampagne zu Kampagne sehr stark schwankt und individuell festgelegt werden muss je nachdem was erreicht werden soll.

0,05 % Ø CTR

0,12 % Ø CTR

0,54 % Ø CTR

0,14 % Ø CTR

0,37 % Ø CTR

0,27 % Ø CTR

Durchschnittliche Klickrate Jan-Dez 2014 Goldbach Audience

0,05 %

0,54 %

25,32 %

17,87 %

25,32 %

Prozentuale Verteilung der Werbeformen Jan-Dez 2015 Goldbach Audience

0,12 %

14,57 %

Anlieferung/Spezifikationen (Specs)  Werbemittel

Vorlaufzeiten hängen von der technischen Beschaffenheit der Werbemittel ab und des Mediums.

In der Regel gilt: Standardwerbeformen eine Vorlaufzeit von 3 Werktagen. Bei Advertorials, Rich Media, Flash, Dhtml, Streaming oder ähnlichen Werbeformen gilt eine Vorlaufzeit von 5 Werktagen

Die Mail für die Werbemittellieferung sollte folgende Informationen enthalten:

  • Kunden- und Kampagnenname
  • Buchungszeitraum
  • Gebuchte Seite / Platzierung / Zielgruppe Werbeformat
  • Verlinkung im Format: „http://www.zielurl.com“
  • Ansprechpartner bei Rückfragen

Adiós Flash! 🚀 

Tracking, AdTags, ClickCommands & Zählpixel nicht vergessen!

Das sogenannte Tracking ermöglicht im online Marketing eine sehr umfangreiche  Erfolgsmessung, die ein stetiges optimieren von online Kampagnen ermöglicht. Rein technisch werden sogenannte Tracking-Tags, die wir im Folgenden einmal erklären, eingesetzt.

AdTags: Viele Agenturen und Werbetreibende möchten zusätzlich zu den Vermarkter-Messungen, Daten der Werbekampagnen erheben. Dazu wird ein eigener AdServer eingesetzt. Dieser ermöglicht durch den Einsatz von AdTags, die An- & Auslieferung der Werbemittel und das zeitgliche Tracking der Leistungswerte.

Der ClickCommand ermöglicht die reine Messung der Klicks für Mediaagenturen und/oder dem Kunden. Dieser wird meist bei physischen Werbemitteln oder Textlinks eingesetzt und leitet auf die Landingpage weiter.

Ein Zählpixel ist ein transparentes 1×1 .gif, dass meist zusätzlich zum ClickCommand bei physischen Werbemittel eingebaut wird. Es ermöglicht der Mediaagentur die Werbemittelaufrufe, also Ad Impressions, zusätzlich mit zu messen.

 

Jeder sucht sich ein Beispiel eines guten Online Werbemittel und ein Beispiel eines schlechten Display Ads 

Rich Media gmx

Mutation full derStandard.at

 

Die neuste Targeting Form stellt das Social-Media-Targeting (auch Social Targeting genannt) dar. Dieses kombiniert sämtliche Formen des Targeting und ermöglicht somit eine noch detailliertere Zielgruppen-Identifikation, wodurch jeder User nur die für ihn relevante Werbung eingeblendet bekommt. Facebook nutzte als erstes großes Soziales Netzwerk eine eigens entwickelte Social Media Targeting Technologie und ermöglichte somit das Einblenden von personalisierter Werbung.

 

 

 

Das Ende der Cookies:  Facebooks Website Custom Audiences?

 

Native Advertising

Native Advertising ist eine Form der Online-Werbung, die sich durch das besondere Format der Anzeigen und deren Platzierung auszeichnet. Gestaltet im Look & Feel des Werbeumfeldes, werden Native Ads direkt im natürlichen Lesefluss des Nutzers platziert. Sie fügen sich in den umgebenden Content ein und unterbrechen daher das Nutzererlebnis nicht. 

AdOut (Text/Bild)

AdIn (Brand Content)

Expand Native Video

Der Einsatz bzw. die Nutzung des Native Advertising in den Netzwerken lässt sich in zwei Kategorien einteilen, in die „offene“ und „geschlossene“ Variante.

 

Bei der "geschlossenen Variante" kreieren die Unternehmen einen normalen User-Account und kommunizieren darüber mit ihren Nutzern und Abonnenten, wie zum Beispiel auf Facebook oder Twitter.

 

Die andere Möglichkeit stellt die „offene Variante" dar, wobei die Unternehmen den gleichen Werbeinhalt bzw. die Markenbotschaft auf verschiedenen Websites und Netzwerken anzeigen lassen, wofür sie die Plattformbetreiber aber bezahlen.

Adblocker

Warum sehe ich

nicht mehr?

Ab Mitte Oktober wurden alle User ausgesperrt, die Bild.de mit aktiviertem Adblocker ansurfen, um ihre täglichen Nachrichten zu lesen!

Let's Talk

Cluetrain-Manifest

zum Wesen und Unwesen von Märkten und Marketing 

95 Thesen 

"Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demografischen Segmenten"

"Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt"

"Heute besteht das Organigramm aus Hyperlinks, nicht aus Hierarchien. Der Wert praktischen Wissens löst die Bedeutung abstrakter Autorität ab."

1999

52 Beim ersten Mal lagen wir richtig: Märkte sind Gespräche

53 Es ist kein Gespräch, wenn dein Unternehmen uns am Ärmel zupft, um uns ein Produkt aufzudrängen, von dem wir nicht hören wollen

2015

62 Persönlich ist menschlich, Personalisierung nicht

65 "Native Advertising" untergräbt nicht nur eure eigene Glaubwürdigkeit, sondern auch die dieser gesamten Art, miteinander umzugehen

57 Immer wenn ihr uns "Konsument" nennt, fühlen wir uns wie eine Kuh, die das Wort "Fleisch" hört

Appendix

Real Time Bidding (RTB od. RTA) ist eine Weiterentwicklung des klassischen Bietprozesses bei der Auslieferung von Online-Werbung durch Adserver. Hier geben Werbungtreibende bereits vor Kampagnenstart generelle Gebote ab, die den Wert ihrer AIs auf den verschiedenen Websites oder in verschiedenen Werbe-Channels widerspiegeln. Der Adserver bekommt diese Informationen und liefert Werbebanner dann immer auf den Werbeplätzen aus, für die das vorab abgegebene Gebot die der Mitbewerber übersteigt. Mit RTB kann hingegen auf jede einzelne Ad Impression in Echtzeit, also noch während der User die jeweilige Website aufruft, individuell geboten werden – im Grunde wie bei einer Börse. Hier legen die Publisher fest, welche Werbeflächen sie verkaufen möchten und welchen Mindestpreis sie dafür haben wollen. Anschließend werden die Flächen mit der Real-Time-Bidding-Plattform verlinkt, welche sich um die Auslieferung kümmert. 

Wikipedia August 2015

Microsoft Advertising 

Supply oder Sales Side-Plattformen (SSP) sammeln die Impressions von Websites oder Vermarktern u. stellen die Oberfläche zum Managen der Nachfrageseite bereit. Die SSPs spiegeln die Angebotsseite wider, das heißt: Publisher und Site-Betreiber offerieren hier ihr zu verkaufendes Inventar. 

 

Demand Side-Plattformen (DSP) wiederum bündeln die Nachfrage von Werbungtreibenden, um so den Einkaufspreis zu optimieren und die Buchung zu vereinfachen. 

 

Wird in diesem System der Preis für das Werbemittel per Bietverfahren (Auktion) ermittelt, spricht man von Realtime Bidding (RTB). Wichtig: RTB ist nur ein Bestandteil des Realtime Advertising und beschreibt lediglich das Bietverfahren zur Ermittlung des Preises der AIs. Der Publisher kann für seine AI aber auch einen Festpreis oder einen Mindestpreis zugrunde legen. 

Microsoft Advertising 

Ad Exchange Auch Online-Werbemarktplätze oder -börsen genannt, sind technologische Plattformen, die Angebot und Nachfrage zusammenbringen. Die Publisher stellen ihr Werbeinventar zur Verfügung, Werbekunden buchen Umfelder oder Zielgruppen. Ad Exchange funktionieren wie eine Börse. Die Publisher bieten ihr Inventar an und die Werbungtreibenden kaufen Werbeplätze im Auktionsverfahren per Versteigerung – meist in Echtzeit (Real Time). Die Publisher profitieren, da sie für ihre AIs den höchstmöglichen Ertrag realisieren, und die Werbungtreibenden bekommen Vermarkter-übergreifend Zugriff auf aggregiertes Inventar mehrerer Anbieter. 

Data Management Platform (DMP) Technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offline-Daten in Echtzeit Kanal- und Anbieter-übergreifend erheben (Messung) und verwalten (Management) sowie Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache eines Users bereitstellen (Bereitstellung) lassen. 

 

Im Wesentlichen werden darin Cookie-IDs von den verschiedensten Systemen erfasst und für Zielgruppen-Targeting (audience lists) miteinander verknüpft. Dabei bildet die Data Management Platform oft die Brücke zwischen 3rd-party Daten, wie etwa von Publisher AdServern oder Datenlieferanten, sowie 1st-party Daten von der eigenen Website oder aus unternehmensinternen Systemen (CRM, DWH, BI, ...).

Microsoft Advertising 

Einkaufsmethoden
Es gibt drei Methoden, wie Werbeplätze im Premium-Umfeld eingekauft werden: Automated Guaranteed, Premium Programmatic und Private Marketplace. Die Begriffe etablieren sich zunehmend als Teil der Adtech-Sprache.

 

Automated Guaranteed offeriert Einkäufern Premium-Inventar auf allen wichtigen Portalen und Websites auf einer reservierten, vor dem eigentlichen Handel festgelegten Basis. Die früher gängige, langwierige Verwaltung von Premium-Medien per Tabellenkalkulation wird überflüssig: Über eine einzige Plattform können Werbetreibende und Agenturen private Marktplatz- und Direktangebote finden und zu einem festen Preis abwickeln.

Spree7 GmbH

Premium Programmatic verwendet die auktionsbasierte Realtime Bidding-Infrastruktur für Premium-Inventar und ermöglicht dadurch den Zugang zu hochwertigem Inventar, das nicht auf den offenen Plattformen zur Verfügung steht. Es steht im Gegensatz zu Automated Guaranteed, das einen klassischen Vorauskauf darstellt. Mit Premium Programmatic ist es möglich, auf Impressions zu optimieren und Targeting für Realtime Bidding-Einkäufen zu nutzen. Premium-Inventar ist, wie beim Direktverkauf, ständig verfügbar.

 

Private Marketplace dieser „erste“ oder „bevorzugte“ Blick gibt Marketing Managern Zugang zu Zielgruppen und Transparenz noch vor der offenen Auktion, solange die Einkäufer die höheren Kosten in Kauf nehmen.

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Private Marketplace Exchange (PMP-E) ermöglicht einen bevorzugten Zugang zu Inventar, bevor es in die offene Auktion fließt und über Real Time Bidding gehandelt wird. Auch in diesem Fall findet bereits eine Auktion statt, jedoch unter ausgewählten Einkäufern und oberhalb eines vom Publisher definierten Mindestpreises.

 

Private Marketplace Direct (PMP-D) ermöglicht den Einkäufern, Tag-basierte Mediaeinkäufe vorzunehmen. Das einfließende Inventar wird direkt vom Publisher auf garantierter Basis gekauft.

 

Spree7 GmbH

 

Preferred Deals sind Mediaeinkäufe zu einem mit dem Publisher vereinbarten Fix-TKP. Im Unterschied zur PMP-E ist es möglich, einen geschätzten Umsatz beziehungsweise ein geschätztes Mediavolumen festzulegen, das den Preis für einen „First Look“ rechtfertigt. In Abgrenzung zu Automated Guaranteed wird den Vermarktern hier zwar auch ein zugesichertes Volumen abgenommen, Einkäufer können jedoch aus dem zur Verfügung gestellten Inventar auswählen, Targetings anwenden und auf Impressions optimieren.

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Think with Google: Programmatic: The Evolution of Media Buying

IAB-Report: Going Global: Programmatic audience development around the world

sociomatic.com: The Big Data Bang

werbeplanung.at: Automatisch im Vorteil

oninemarketing.de: Real Time Bidding: 2017 werden die weltweiten Ausgaben in RTB rund 21 Mrd. US-Dollar betragen

Microsoft Advertising: Hintergrundinformationen über Real-Time Advertising [pdf]

Google Webdesigner: https://www.google.com/webdesigner/

Display Advertising Basics (DSPs, RTB, Ad Exchanges, DMPs) - Pete Kluge Video on YouTube

Google Rich Media Gallery: www.richmediagallery.com

Quellen:

Big Data Bang Infographic:  The journey to programmatic

Programmatic: The Evolution of Media Buying - Google 

Quellen:

Planung und Projektmanagement

Briefing

Was ist das Ziel?

Marketingziel
Kommunikationsziel

 

Wie sieht der Erfolg aus?

Image

Verhalten 

 

Wie wird Erfolg gemessen?

Qualitativ

Quantitativ

3 wichtigsten Punkte in jedem Briefing

Wen

Was

Warum

Wo

Wann

Welches

Woher

will ich erreichen: die Zielgruppe?

will ich, dass sie tun: Aktion, Zielsetzung?

sollten sie das tun: Vorteile?

erreiche ich sie: privat, geschäftlich?

sollte ich sie erreichen: der Zeitfaktor ?

Medium ist dafür am geeignetsten?

bekomme ich relevante Marktdaten und wie interpretiere ich sie ?

Test 1

Lösung

Übung

Briefing Karrierechancen bei Peek&Cloppenburg

Aktuelle Kampagne von 

Text

Text

Text

Display Marketing II + Projektmanagement SAE

By Daniela Holzer

Display Marketing II + Projektmanagement SAE

Werbemittelerstellung, Spezifikationen HTML5, Projektmanagement für Diploma Kurs "Webdesign und Development" SAE Wien

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