Digital Marketing

Basics

(c) Daniela Holzer

office@strategiekantine.com

Was bedeutet Digital Marketing für dich?

DIGITAL ist mehr

als ONLINE

FACTS

Die Internetnutzung liegt aktuell bei 84% in Österreich.

Bereits 80,6 % der Bevölkerung in AT nutzen das Internet via Smartphone

19,4 Prozent nutzen das Internet ausschließlich stationär. Junge verwenden Smartphones am häufigsten: 92,1 Prozent aller 14- bis 19-Jährigen und 97,3 Prozent aller 20- bis 29-Jährigen sind mobile Internetuser.

Quellen: Statista 2018 / ÖWA Plus 2017 - IV

Text

Quelle: Nov 2017 • MindTake Research

Quelle: Nov 2017 • MindTake Research

Quelle: Nov 2017 • MindTake Research

Quelle: Nov 2017 • MindTake Research

Eine rasante Entwicklung

Die Schlacht bei den Pyramiden |Frankreich Gallery https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Francois-Louis-Joseph_Watteau_001.jpg

Napoleon:

Die Schlacht bei den Pyramiden im Jahr 1798

Code used by the Prussian Optical Telegraph between Berlin and Koblenz. All arms used. - Museum für Kommunikation Frankfurt / https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Telegrafie-ABC.jpg

 

 

1844 versendet der Amerikaner Samuel Morse das erste Telegramm der Welt – und prägt ein neues Zeitalter der Kommunikation.

Alles in der Hosentasche:

Ohne Internet und Smartphone geht nichts mehr

Welche Onlinemarketing-Kanäle, -Maßnahmen uvm. kennt ihr?

Lasst uns das offline besprechen ;-).

Neue Ära der Kommunikation

 

Men reading the want advertisements for jobs, Melinda Street, Toronto, Canada. Author William James Date 1919

»Ich Anbieter, du kaufen! Ich rede, du hörst zu! Ich bestimme, wie's läuft, und nicht du!«

Web 1.0

Anne M. Schüller perspektive:blau.

(1990 - 2000)

Web 2.0

(2000-2010)

Sharing Economy

Web 3.0

Anne M. Schüller perspektive:blau.

(2010-2020)

Mobile first

Web 4.0

Anne M. Schüller perspektive:blau.

(2020-2030)

Im smarten Restaurant:

Tisch an Smartphone: »Ich erwarte dich, wie bestellt, um 19 Uhr, alles okay?  Ah ja, ich sehe, du hast dich schon auf den Weg gemacht.«

 

Smartphone an Tisch: »Ja, nehme diesmal die Seitenstraße, auf der Hauptstraße ist Stau. Werde mich um zehn Minuten verspäten.«

 

Auto an Ampel: »Schalte bitte für mich auf Grün.«

Anne M. Schüller perspektive:blau.

Wenig später Tisch an Smartphone: »Ich sehe, du bist in zwei Minuten hier. Weißbier, wie immer? Ich sag dem Zapfhahn schon mal Bescheid. Du hast übrigens schon 0,2 Promille im Blut. Außerdem empfehle ich einen gemischten Salat. Deine Vitaminwerte sind ziemlich im Keller.« 

 

Smartphone an Tisch: »Danke, sehr fürsorglich, wie immer.«

 

Tisch an Auto: »Nimm Parkplatz drei, ist für dich reserviert.«

 

Weißbier-Zapfhahn an Ober Giovanni und Tür: »Ich wär dann soweit.«

Hologramm in der Tür: »Wie schön, dass Sie da sind, Frau Schüller, willkommen zurück. Giovanni, ihr Lieblingstisch und ein Weißbier erwarten Sie schon. Genießen Sie den Abend bei uns.«

Anne M. Schüller perspektive:blau.

Wenn Facebook & Co ein Land wäre...

Fake News

Erste Strahlenschutz-Unterhose Österreichs in Salzburg präsentiert

Die erste Strahlenschutz-Unterhose Österreichs präsentiere Udo Mukitsch exklusiv am Dienstag auf der HOT 1 Fachmodemesse in der Brandboxx Salzburg.

 

Eingewebte Silbernitratfäden und eine spezielle Webtechnik garantieren 99-prozentigen Schutz vor Handystrahlung. Für Damen gibt es keinerlei Schutzunterwäsche. Die Erklärung des Modegroßhändlers: Frauen tragen ihre Handys nicht in den Hosentaschen.

Wahr?

Falsch?

oder

Wahr?

Falsch?

oder

The digital sphere is always evolving

Knapp 7.000 Player im Marketing Technologie-Ökosystem 2018

 

Content

Content

Man braucht gerade mal drei Telefonnummern und bekommt 100 % Reichweite bei klassischen Medien

Online sieht es anders aus!

Die ÖWA Plus ist eine an das AGOF-Modell angelehnte Multimethodenstudie, die Reichweiten und Nutzerstrukturen von österreichischen Websites ausweist. Das Multimethodenmodell basiert auf drei Säulen:

  • der technischen Vollerhebung durch die ÖWA (Säule 1),

  • einer OnSite-Befragung, die Informationen über die Nutzer hinter den Rechnern generiert (Säule 2)

  • und einer bevölkerungsrepräsentativen Telefonbefragung (Austrian Internet Monitor) zur Gewichtung und Hochrechnung der Ergebnisse aus Säule 1 und 2.

 

Know your Costumer (KYC)

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas?

 

Zielgruppe:

  1. nach Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung)
  2. nach Handlungen (erstmaliger Käufer, wiederkehrender Kunde)
  3. nach psychologischen Merkmalen (Early Adopter, Late Adopter)
  4. nach Medienaneignung (bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte)

Persona:

  1. Anders als eine Zielgruppe, stellt eine Buyer-Persona ein konkretes Gesicht dar. Die Buyer-Persona ist eine fiktive Person, die den typischen Kunden repräsentiert.

Zielgruppen, Personas, Bedürfnisgruppen: zwischen Klischee und Realität.

Millennials, Baby Boomers, Generations X,Y,Z,

Digital Immigrants, Digital Natives, Lost Generation, Best Agers, Null-Bock Generation, Generation Golf, Generation Ecstasy...

Buyer Personas

Personas sind fiktive Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen.

 

Sie ersetzen das anonyme Zielgruppengemenge durch eine menschliche Gestalt, in die man sich gut hineinversetzen kann.

 

Buyer Personas helfen auch den Mitarbeitern, die nur indirekt mit Kunden zu tun haben, den Menschen hinter der "Bestellnummer" oder einen "Aktenzeichen" zu sehen.

Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation. Anne M. Schüller

Steckbrief einer Persona

Zumindest sechs Elemente

Name und Foto: Wie sieht ein typischer Vertreter meines Kunden aus?

Hintergrundinformationen: Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Einkommen etc.

Statements: Welche Aussagen sind für den Kundentyp typisch? Oder Schlagworte, die seine Werte, Standpunkte, Ansichten usw. widerspiegeln.

Erwartungen und Ziele: Was möchte diese Persona mit dem Kauf eines Produktes oder mit der Inanspruchnahme einer Dienstleistung erreichen? Welche Probleme will sie lösen etc. Welche Ängste könnte sie haben? Und was begeistert sie?

Kaufprozess: Wie kauft die Buyer Persona ein? Welche Customer Journey liegt dahinter? Wie informiert sie sich usw.?

Ideale Lösung: Wie sieht eine ideale Dienstleistung- oder Produktlösung für die Persona aus?

Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation. Anne M. Schüller

Jobs to be done

Ziel ist weniger, den Menschen zu verstehen, als dessen Situation. Diese lässt sich durch eine Folge von Ereignissen, Erfahrungen und Denkprozessen abbilden – der Jobs-to-be-Done Timeline.

 

Welche Jobs gibt es?

Functional:  Wie wir bei der Erledigung von Aufgaben unterstützt werden wollen

 

Emotional: Wie wir uns bei der Verwendung des Produkts/Services fühlen möchten

 

Social: Wie wir von anderen wahrgenommen werden möchten

 

Stefan Freimark, Lead UX Consultant

Jetzt seid ihr an der Reihe! Erstellt eine Buyer Persona und eine Customer Journey für euer Projekt!

Display Marketing

 

Die Mediaplanung und der Mediaeinkauf wird von Mediaagenturen vorgenommen

1. Mediaplanung

2. Einkauf

3. Research

4. Kontrolle

5. Abrechung

 

Formate lt. IAB

Max. Anzeige des Banners pro User (Kontakt)

 

Platzierung z.B. Run over Site

Targeting

1.000 Kontakte-Preis

Sichtkontakte

Agenturprovision

Honorar

Mediaplan

Reporting

Better save than sorry

500.000 Sichtkontakte kosten in etwa EUR 20.000 brutto

 

Jeder sucht sich ein Beispiel eines guten Online Werbemittel und ein Beispiel eines schlechten Display Ads 

Targeting

Targeting ermöglicht es Werbebanner nur an den/die Nutzer anzuzeigen die zuvor als Zielgruppe definiert wurden. Es sind bestimmte Targetingkriterien möglich, wie beispielsweise profilbasiertes Targeting über soziodemografische Daten 

(Alter, Geschlecht, Berufsstand, Einkommen), geografische Targeting (z.B. Land, Region, Bezirk usw), technisches Targeting (Betriebssystem/Browser, Bandbreite, Bildschirmauflösung usw) und zeitliches Targeting (Uhrzeit, Wochentag, Feiertag usw) Profilbasiertes Targeting ist fast ausschliesslich nur auf Websites möglich bei denen der Benutzer ein Profil angelegt hat (z.b. Freemail Anbieter wie 

GMX.at). Geografischestechnisches und zeitliches Targeting wird über den Adserver ermöglicht

 

Content-Targeting bildet die einfachste Form des Targeting. Dabei wird Werbung in einem passenden Umfeld geschaltet. Beispielsweise wird auf einer Seite für Autotuning Werbung für Autos verschiedener Hersteller gemacht.

Beim semantischen Targeting erkennen Adserver Bedeutung u. Hauptthemen einer einzelnen Page automatisch und in Sekundenbruchteilen. Entsprechend dazu können sie das Werbemittel jeglichen Formats einer dazu thematisch passenden Online-Kampagne ausliefern. Zu diesem Zweck werden sämtliche Begriffe einer Website betrachtet und ihre Kombination, sowie Relevanz mithilfe eines komplexen Algorithmus mit menschlichem Semantik-Verständnis analysiert. Hierfür werden meist nur Cookies genutzt. 

Die logische Weiterentwicklung der beiden zuvor beschriebenen Online-Targeting-Formen nennt sich Behavioral-Targeting. Auch hier werden technische Daten ausgelesen, jedoch werden zusätzlich verschiedene Merkmale herangezogen und berücksichtigt. So können zum Beispiel auch installierte Schriftarten oder Plug-Ins Rückschlüsse auf ein potenzielles Kaufverhalten eines Users zulassen. Mittels der IP-Adresse kann man User geographisch einordnen. Die Gesamtheit dieser Merkmale und technischen Daten ergibt ein dynamisches Verhaltensprofil, welches kontinuierlich wächst und angepasst wird. Nicht nur das aktuelle, sondern auch das längerfristige Interesse von Surfern kann beim Behavioral-Targeting berücksichtigt werden.

Eine weiterentwickelte Form des Behavioral-Targetings ist das Predictive-Behavioral-Targeting. Dabei werden User-spezifische Daten durch statistische Daten ergänzt. Dadurch ergibt sich eine gewisse Vorhersagbarkeit des Nutzerverhaltens. Durch diese umfassenderen Nutzerprofile können Werbeanbieter aus einem größeren Pool an Werbung schöpfen.

Retargeting ist eine Technologie, um frühere Besucher der eigenen Website auf anderen Websites gezielt nochmals anzusprechen - v.a. wenn sie keine Conversion durchgeführt haben. 

How Display is bought and sold

From Ad Men

to Math Men

Display Advertising Ecosystem

Glossar

Ad-Network: Bezeichnet ein Werbenetzwerk das Werbefläche von Direktvermarktern oder Publishern ankauft, bündelt und an Online-Media-Agenturen verkauft

AdView/AdImpression: Die Darstellung einer Werbeform (Banner, Textlink etc.) im Browser eines Users. Man Spricht in der Regel auch von einem "Sichtkontakt" da die Werbeform von User gesehen wird. Dabei kann jede Einblendung technisch gemessen werden und fungiert gleichzeitig als Währung zur Verrechnung

Die Awareness (dt.: Aufmerksamkeit, Bewusstheit) zeigt in der Werbung den Bekanntheitsgrad eines Produktes, einer Marke (= Brand-Awarness) oder eines Unternehmens an

CPM: Cost per mille – Synonym für TKP 

CPX: Cost per x sind Kosten für eine selbst definierte Variable. 

CPE (PPE): Cost per engagement sind die Kosten für eine Interaktion, wie der Teilnahme an einem Gewinnspiel. 

CPC (PPC): Cost per click sind jene Kosten die für einen Klick des Besuchers auf ein Werbemittel verrechnet werden. 

CPO: Cost per order sind die Kosten, die darauf basieren, wie viele Nutzer auf Grund der Werbeschaltung auf einer Website Produkte, die der Werbetreibenden bewirbt, bestellen. 

CPA: Cost per action sind die Kosten pro einer bestimmte Aktion eines Besuchers einer Website. 

CPL: Cost per lead sind die Kosten für jede gewonnene Kontaktadressen 

CTR: Click through Rate gibt das Verhältnis der Einblendungen vom Werbemittel zu tatsächlichen Klicks als Prozentanteil der User an, die das Werbemittel gesehen haben

Ziele einer Conversion können  z.B. Seitenaufrufe, Registrierung Newsletter etc. oder verkaufte Tickets sein. Die Conversion Rate (CVR) misst die Relation von Anzahl Besuchern auf einer Webseite zur Anzahl gewünschter Aktionen des Besuchers (z.B. Kauf, Bestellung etc.) Die Berechnung ergibt einen Prozentwert – je höher der Wert, umso besser

Dies bedeutet beispielsweise, dass bei 1.000 angezeigten Werbebannern (1.000 AdImpressions) der Click eines Users eine Click Rate von 0,1% darstellt

Conversion: Marketingmaßnahme, wodurch die angesprochene Zielperson konvertiert beispielsweise vom Besucher eines Onlineshops zum Käufer

Contextual Targeting wird auch Kontext-Targeting oder Contextual Advertising genannt und zeigt Onlinewerbung auf Basis von Schlagwörtern (engl. Keywords) innerhalb redaktioneller Umfelder

eTKP/eCPM Effective cost per mille gibt an, wie effektiv man 1000 Kontakte eingekauft hat

Earned Content/Media: Earned Media ist Werbung, die Verbraucher von sich aus für eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen machen, indem sie mit anderen darüber reden

Frequency Cap ist eine Technik zur genauen Steuerung der Kontaktdosis je User und Kampagne. Die Häufigkeit der Werbeeinblendung erfolgt datenbank-gestützt und kann individuell ausgespielt werden

Das Geo-Targeting ordnet IP-Adressen oder IPTC/XMP ihrer geografischen Herkunft zu. Dadurch kann beispielsweise nur in gewissen Orten oder Bundesländern geworben werden

KPI: Key Performance Indicators ist eine Kennzahlen, die auf Basis von Dimensionen und Metriken erhoben werden und zu aussagekräftigen Erfolgsfaktoren für das Onlinegeschäft verdichtet werden

Leads: Eine vorher festgelegte Handlung, die ein Besucher einer Website vollziehen muss. Ein Lead kann z.B. eine Anmeldung, ein Kauf oder das Besuchen einer bestimmten Seite sein

Long-Tail ist eine Theorie, die besagt, dass im Zeitalter des Internets gerade Nischenprodukte sehr profitabel sein können

Multichannel Marketing: Strategischer Ansatz, der die potenziellen Konsumenten auf mehreren verschiedenen Wegen zu erreichen versucht., mithilfe konsequenter Fortsetzungen der Nutzung unterschiedlicher Werbekanäle

Optimization: Dynamic Creative Optimization (DCO), also das automatisierte Erstellen und Optimieren von Werbemitteln in Echtzeit, ermöglicht es Werbetreibenden, jedem Nutzer individuelle Werbemittel abgestimmt auf seine Interessen anzuzeigen. So kann beispielsweise ein Reiseportal mit DCO aktuelle Veränderungen, etwa wenn sich Flugpreise erhöhen oder Kontingente ausgeschöpft sind, in den Werbemitteln in Echtzeit anpassen und kommunizieren

Opt-in: Verfahren, bei dem der Endverbraucher Werbekontaktaufnahmen vorher – meist durch E-Mail, Telefon oder SMS – explizit bestätigen muss

 

Opt-out: Automatische Aufnahme in eine Verteilerliste für Newsletter, beispielsweise nach der Anmeldung in einer Online-Community 

Owned ContentMedienpräsenzen die dem Unternehmen selbst gehören, wie beispielsweise die Homepage, Facebookpage oder ein Blog

OTS Opportunity To See  Durchschnittskontakt) ist ein Begriff aus der Mediaplanung bzw. Werbeerfolgskontrolle. Er gibt an, wie oft eine Person im Durchschnitt in Kontakt mit einem bestimmten Werbemedium gekommen ist. Als Kennwert wird er zusammen mit dem Gross Rating Point (GRP) und weiteren Daten verwendet, um den Erfolg von Werbekampagnen zu messen.

Programmatic Marketing bezeichnet ALLE Marketing Maßnahmen die automatisiert werden können, also durch Regeln und Algorithmen automatisch (an)gesteuert werden. Zielgruppen für eine bestimmte Werbebotschaft automatisch erkennen, das passende Werbemittel mit der passenden Platzierung und passenden Preisstrategieautomatisch wählen oder Werbung automatisch zur passenden Zeit ausspielen um möglichst viele Personen der Zielgruppe automatisch zu erreichen

Page Impression

Einblendung einer Seite eines Werbeträgers beim User. Page-Impressions liefern ein Maß für die Nutzung einzelner Seiten eines Internet-Angebotes

Mit Paid Content wird der kostenpflichtige 

elektronische Vertrieb und Handel mit digitalen Inhalten in rein digitalen Medien bezeichnet

Programmatic Buying ist ein Teilbereich von Programmatic Marketing und beschreibt das automatisierte Einkaufen im Internet, das nicht nur auf Werbung beschränkt ist sondern alles sein kann. Ein klassisches Beispiel ist Real-Time-Bidding (RTB), bei dem Werbeplatz in Echtzeit an Werbebietende verkauft wird. Aber auch Keywords werden automatisch über Online-Börsen verkauft. Ein unkonventionelleres Beispiel, bei dem Programmatic Buying schon seit Jahren und besonders in riesen Unternehmen angewendet wird, ist die Lagerlogistik. Heutzutage werden Waren automatisch vom Lagersystem wieder bestellt sobald ein gewisser Warenbestand aufgebraucht ist

 

Im Programmatic Advertising wir automatisierte Werbung eingesetzt. Dabei spielt Programmatic Buying, das automatische einkaufen von Werbung, eine wesentliche Rolle. 

Unter Programmatic Advertising versteht man jedoch mehr als nur den Einkauf von Werbung und zwar den Einsatz von Werbeplattformen wie Tag Management Systems (TMS), Site Content Decision Platforms, Demand Side Platforms (DSP) und Data Mangement Platforms (DMP). Durch diese Tools ist einerseits eine bessere Werbeplanung sowie Erfolgsmessung für den Marketer möglich und andererseits ist die Schaltung von Werbung effektiver, schneller und  leichter. Darüberhinaus ist es ebenfalls ein Teilbereich von Programmatic Marketing und von der Hierarchie her auf der selben Ebene wie Programmatic Buying

RecognitionDie Wieder-erkennung einer Werbe-anzeige oder eines Werbespot 

ROI: "Return on Investment" bezeichnet die Zeitspanne, die eine Maßnahme benötigt, um die Kosten zu decken. 

RON: Run Over Network ; Ist eine Werbebuchung über das gesamte Netzwerk eines Vermarkters (blind network).

Restplatzvermarkter (Remnant) kaufen unverkauftes Inventar zu günstigen Restplatzkonditionen in grossen Mengen auf und in eigenen Angeboten, meist technisch durch eines der Targetings veredelt, bündeln. Hierzu zählen auch die Blind Networks, wo der Kunde nicht genau weiss, welche Websites er belegt hat, dafür aber einen sehr günstigen Preis bekommt. Neben den Restplatz Ad Networks gibt es auch die Marktplätze/Ad Exchanges, auf denen Angebot und Nachfrage von Restplätzen zusammengeführt werden

 

ROSRun Over Site; Ist eine Werbebuchung über den gesamten Dienst einer Website. 

Share of Advertising (SoA) weist den Prozentanteil der Werbe-ausgaben einer Marke an den Gesamtwerbeinvestitionen des Werbeumfeldes aus.

 

Unter Share of Voice (SoV) versteht man die Maßzahl für das Verhältnis zwischen den gesamten AdViews eines Mediums innerhalb eines bestimmten Zeitraums und dem Anteil der gebuchten AdViews für eine Kampagne in diesem Zeitraum. 

Tags: Als Tags werden allgemein Etiketten und Markierungen zur Kennzeichnung bestimmter Elemente bezeichnet. Also eine Art Platzhalter, der die Auslieferung der Werbeformen für die jeweilige Werbefläche steuert. 

Tag-in-Tag-Schaltung: Kampagnen, die über mehr als einen Adserver geschalten werden, haben naturgemäß Abweichungen bei den Statistiken der beteiligten Adserver. Man spricht von Tag-in-Tag, wenn das Werbemittel von einem Adserver präsentiert wird, der wiederum durch einen anderen Adserver am Werbeträger eingebunden ist 

TKP: „Tausend-Kontakt-Preis“, Preis für 1.000 AdImpressions eines Werbemittels. 

Universal AD Package (UAP) besteht aus den 4 Werbeformaten, dem Superbanner, dem WideSkyscraper, dem Medium Rectangle und dem Rectangle. 

Die Zahl der Unique Clients entspricht der Anzahl PCs (Clients), von denen auf eine Website zugegriffen wird. Die Unique Clients werden über permanente Cookies sowie weitere Identifikationsmerkmale ermittelt. 

Unique Clients,

UniqueUser,

Unique Visitors, UU, UC, UV

Der Unique User ist der Kennwert für die Personenreichweite im Internet. Sie gibt an, wie viele eindeutige Nutzer ein Internetangebot in einem bestimmten Zeitraum hatte. Ruft ein Besucher nacheinander mehrere Seiten eines Angebots auf, so zählt dies als ein Unique User (einmaliger Benutzer). 

 

Visit/Session/Sitzung oder Besuch eines Nutzers bei einem Online-Angebot. Ein Visit gilt als beendet, wenn 30 Minuten lang keine Abrufe erfolgt sind.

Viewtime: Zeit, die ein Besucher mit einem Werbemittel oder einer Website verbracht hat. 

WOM: Word of Mouth – Mund-zu-Mund-Kommunikation (auch Mundpropaganda genannt) Bezeichnet die direkte persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes. 

Digital Marketing SAE 2018

By Daniela Holzer

Digital Marketing SAE 2018

Einführung "Digital Marketing" Diploma Kurs "Webdesign und Development" SAE Wien

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