L'enquête ue
qui fait l'actualité

• Ouverture d'une enquête  le 15 avril pour abus de position dominante par la Commissaire Européenne à la concurrence, Margrethe Vestager

• Grande répercussion médiatique (Le Monde, Les Échos, le New York Times, etc.)
   
• Cette enquête vise Google Shopping, une technologie de Google affichant directement des résultats commerciaux

​Rmq : Google est également visé par un amendement de la loi Macron en France

Google shopping

• Google Shopping est accusé d'avoir tué le business model des comparateurs de prix, puisque le bandeau de Google est placé au dessus

• Plus généralement la Commission accuse Google de référencer artificiellement en premier ses propres services, au détriment de la concurrence

Consommateurs (utilisateurs)

Moteurs de recherche

Comparateurs de prix

Annonceurs (vendeurs)

1.  Un service est fourni gratuitement
   
    
2.  Les comparateurs de prix apparaissent dans les résultats "naturels" d'un moteur de
   
   recherche (service technologique "gratuit")
3. Ils apparaissent aussi au sein de la publicité connexe à une recherche (affichage payant)
   
    
4. Les annonceurs paient un comparateur de prix à chaque acquisition d'un de leur produit (pourcentage de la marge). Ce contrat peut être plus complexe (coût au clic, coût d'entrée pour apparaitre au sein du comparateur, etc.)

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décryptage des acteurs

La position de Google Search sur le marché des moteurs de recherche donne t-elle un avantage déloyal à Google Shopping sur le marché des comparateurs de prix ?

la question que se pose l'ue

Faut-il réguler Google ?

Que lui reproche-t-on ?

Google est-il réellement en position dominante ? Sur quel marché ? Y a-t-il vraiment défaillance de marché et donc nécessité de réglementer, ou ne s'agit-il que d'un monopole naturel ?

Google : moteur de
recherche dominant

L'hégémonie google

France

Europe

Monde

• Si l'on s'intéresse au marché des moteurs de recherche, la répartition des parts de marché est édifiante ...

Barrières à l'entrée ?

Les données stockées influencent grandement les résultats...

...favorisant ainsi les plus grands acteurs

Un monopole à réguler ?

• Google a innové avec plus de réussite que ses concurrents, ne jouit-il pas là simplement d'une rente d'innovation ?
   
• Malgré la place de leader de Google il existe de nombreux concurrents qui se sont différenciés

• Des émergents qui auraient franchi la barrière à l'entrée ?

Comment mesurer le bien-être d'un utilisateur d'un moteur de recherche ?

• Multiplicité des indicateurs possibles:

- Coût de la recherche (gratuité?)

- Efficacité

- ...

• Dans ce cas précis, quelle configuration adopter pour maximiser le bien-être à long terme ?
   
• Statu quo ou rééquilibrage forcé de Google et des concurrents?

privilégier les consommateurs

- Publicité

- Confidentialité

• Google ne tire t-il finalement pas profit d'une innovation passée ?

Remarque: pour agir en conséquence il faudrait pouvoir mesurer la valeur ajoutée apportée par l'innovation Google

• Le secteur est-il assez mature pour être régulé ?

• Le grand nombre d'entrepreneurs indique a priori peu de barrières à l'entrée

• Quel coût pour un faux positif (i.e. une régulation non désirable) ?

...

AINSI, faut-il agir ?

...sur le marché des moteurs de recherche!

un statu quo nous parait la meilleure solution...

Mais quid d'une concurrence déloyale sur le marché des comparateurs de prix?

GOOGLE à l'attaque des
comparateurs de prix

intégration verticale

Google offre désormais de très nombreux produits en ligne, très complémentaires à son moteur de recherche, et dont il fait la promotion grâce à cette activité.

Google vise-t-il une forme d'intégration verticale dans le marché des services en ligne ?

Parmi ces services :

de nombreux comparateurs de prix !

les soldats google

Shopping, billets d'avions, hôtels...

... mais de nombreux autres sont en développement: assurances (auto, voyage) , cartes bleues et même crédit immobilier !

Un avantage déloyal?

• Les comparateurs de Google apparaissent de manière bien plus apparente que les résultats de recherche qui suivent

• Google a de plus le pouvoir technologique de reléguer dans les derniers résultats de recherche les autres comparateurs de prix (via un changement de l'algorithme)

• Or des études montrent que 94% des clics d'utilisateurs d'un moteur de recherche se font sur un résultat de la première page : se placer parmi les premiers résultats de recherche constitue donc un réel avantage concurrentiel.

• Google obligerait donc les autres comparateurs à payer Google pour être affiché dans les premiers résultats (publicité), ou à quasi-renoncer à Google comme fournisseur d'utilisateurs

le marché des comparateurs 

• Un marché très atomisé, mais qui se concentre petit à petit (pour être rentable, il faut atteindre un seuil critique de visites).
• Un marché en explosion (+10-20%/an)
• Un marché contrôlé : la crédibilité des prix affichés est importante pour fidéliser l'utilisateur. C'est, entre autres, pourquoi de nombreux sites passent des audits annuels afin de démontrer l'authenticité de leurs résultats.
• Un gros budget pour les annonceurs : de 10 à 15% des dépenses de marketing des sites marchands seraient aujourd'hui consacrés à la rémunération des sites de comparaison en ligne

Un MArché BIface

"Markets in which one or several platforms enable interactions between end-users, and try to get the two (or multiple) sides “on board” by appropriately charging each side"

Gratuit pour les internautes - cher pour les entreprises qui veulent référencer leurs produits

LA CONCURRENCE en imageS

EFFET Sur LA CONCURRENCE ?

Google est loin d'être en position dominante sur ces marchés...

Exemple : trafic sur les sites de tourisme en Allemagne.

Même après 4 ans de référencement privilégié de Google Travel, le service est encore loin derrière...

EFFET SUR LA CONCURRENCE ?

C'est un peu moins vrai pour Google Shopping :

Attention : graphique biaisé, il ne faut pas prendre en compte Amazon, Ebay, Cdiscount et la Fnac qui ne sont pas des comparateurs de prix.

Dans ces conditions, Google Shopping arrive deuxième.

La défense de Google

Sur les comparateurs de prix :

•  Le marché des comparateurs de prix n'a pas été "détruit" par Google Shopping. Google Shopping n'est pas en position dominante sur ce marché et fait face à de nombreux concurrents.
•  La concurrence n'est pas menacée, et est au contraire en pleine expansion.

Sur les moteurs de recherches :

• De nombreux concurrents existent et prospèrent. L'innovation est florissante. Ce n'est pas un marché étouffé par un monopole.
• Beaucoup d'utilisateurs préfèrent utiliser les applications mobiles pour accéder à des services. Ex :  Yelp dit obtenir 40% de son trafic par son application.

nos propositions

• Désintégration verticale
  Shopping n'a plus le droit à un emplacement privilégié et doit apparaître selon les règles de l'algorithme.
   
• Maintien du service
  Si Google veut laisser cet emplacement privilégié parce qu'il apporte plus de satisfaction aux utilisateurs de la recherche, il doit mettre aux enchères le bandeau au format actuel, à la manière des enchères sur adwords, à travers une API.
  Pas de perte pour Google : le manque à gagner pour Shopping est compensé par les enchères sur le bandeau

Objectif: une CPP sur le marché des comparateurs de prix!

Cas du monopole

Supposons : Google en monopole sur le marché des comparateurs

Tentation : augmenter les prix fortement

Alors : Les annonceurs se tourneront vers des moyens de vente concurrents   (pub sur Facebook, distribution via Amazon ...).

Donc : Baisse de la qualité du comparateur

Puis : Perte de la position de monopole

Consommateurs (utilisateurs)

Moteurs de recherche

Comparateurs de prix

Annonceurs (vendeurs)

Autres voies*

Sites traçant les utilisateurs et pouvant les cibler efficacement

Vente de publicité

Vente liée

Service gratuit

* : trafic direct vers le site internet, applications mobiles, portails web etc.

Quel marché considérer ?

Google est-il un moteur de recherche ...

... ou bien une régie publicitaire ?

Pour comprendre quelles sont les répercussions de la position de Google sur les utilisateurs, il faut comprendre d'où proviennent les recettes majeures de Google.

Google propose t-il un service gratuit à des utilisateurs ...

... ou bien vend-il au prix fort une publicité à des annonceurs ?

Quel est le produit phare de Google

et à qui est-il destiné ?

Google :

une régie publicitaire

les véritables concurrents 

Concentration des acteurs

• Scalable : peu d'immobilisations, peu de capital nécessaire 
• Effet de réseau : le produit est vecteur de son adoption

Internet boulverse les industries et semble favoriser l'émergence d'acteurs tout-puissants.
On parle de "GAFAnomics", pour montrer à quel point ces nouvelles économies obéissent à des lois différentes, qui doivent être étudiées et comprises par les autorités de la concurrence pour être en mesure de les réguler. 

Deux caractéristiques majeurs de ces nouveaux business  sont

Dans le monde des investisseur, le terme "unicorn" désigne les entreprises valorisés +1Mds$ après quelques années d'existence

marché de la publicité en ligne

Que vend-t-on ?

marché de la publicité en ligne

A qui et à quel prix ?

Exemple du CPM

marché de la publicité en ligne

Pourquoi est-ce important ?

trop tôt pour réguler google

sur internet l'utilisateur a toujours le dernier mot,

le géant d'aujourd'hui peut être dépassé par l'innovateur de demain

#

Temps pour atteindre 50M utilisateurs

Cadre antitrust légal

Comment savoir si Google favorise ses propres produits ?

Comment déterminer l'impact d'un tel biais sur les concurrents ?

Complexité et secret de l'algorithme

Influence des utilisateurs de Google sur les résultats...

Le classement du moteur de recherche n'est pas synonyme de part de marché

Et Maintenant ?

Bibliographie

• Rochet, J. C., & Tirole, J. (2003). Platform competition in two‐sided markets. Journal of the European Economic Association, 1(4), 990-1029. 

• Rochet, J. C., & Tirole, J. (2006). Two‐sided markets: a progress report. The RAND Journal of Economics, 37(3), 645-667.

• Malavolti, E., & Marty, F. (2013). La gratuité peut-elle avoir des effets anticoncurrentiels ? Une perspective d'économie industrielle sur le cas Google. La gratuité un concept aux frontières de l'économie et du droit, 71-89. 

• Manne, G. & Rinchart, . (2013). The Market Realities that Undermined the FTC’s Antitrust Case Against Google, Harvard Journal of Law & Technology Occasional Paper Series.

• http://googleblog.blogspot.fr/2015/04/the-search-for-harm.html

• http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-mondial-de-la-publicite-en-ligne-39790540.htm