часть первая
Основные параметры объявления в контекстной рекламе – это Bid и Quality Score. Кратко: Bid – ставка. Quality Score – качество вашей рекламы. Этот параметр позволяет размещаться по меньшей цене на более высоких позициях. Или если у вас и у вашего конкурента одинаковая ставка, объявление то будет выше по позиции, что имеет наибольших Quality Score.
Этот параметр одинаково важен для всех существующих рекламно-контекстных площадок. Разница в том, что на данный только у Google этот параметр можно посмотреть (вкладка Keywords).
Quality Score складывается из релевантности объявления, CTR и Landing page experience.
Релеватность – соответствие объявления ключевому слову. Иначе говоря – включение в объявление максимально возможного количества слов из ключевой фразы.
CTR – Кликабельность.
Landing page experience – соответствие лэндинга ключевому слову, скорость загрузки страницы.
Важно: считается, что CTR наиболее сильно влияет на Quality Score. Второе место занимает Релевантность и Landing page.
Вывод:
Когда создаёте рекламную кампанию, постарайтесь сделать объявления максимально релевантным ключевому слову (фразе).
Проверьте свой лэндинг на предмет включения в него данных ключевых слов (части фразы)
Условно, их три: below the first page, first page, top.
Есть несколько стратегий по управлению ставками:
занимать исключительно топ;
занимать исключительно самые нижние позиции;
быть на первой странице, но не в топе;
смешанная;
Оптимально – быть на первой странице, но не в топе.
Почему? Всё дело в Quality Score. Занимая место вне топа на первой странице вы обеспечиваете себе и показы и клики (= CTR!), но при этом без переплаты. То есть у вас есть как клики, так и приемлимая цена за них.
Со временем, при получении статистики (средние данные по CTR) у вас будет улучшаться Quality Score и ваши объявления будут постепенно двигаться к топу самостоятельно за ту же цену, что и раньше.
Достижение топа = улучшение CTR, что снова даёт лучший Quality Score и снова уменьшает цену контакта.
Для Google есть Keyword Planner. В интерфейсе Google выбираем Tools (Инструменты)
Где у нас есть:
Список ключевых слов (тот самый)
Среднее количество запросов того или иного слова в месяц
Уровень конкуренции
В виду этого наша стратегия размещения может быть ещё в несколько раз гибче, только ориентируясь на ключевые слова.
Использовать все ключевые слова
Использовать только высокочастотные запросы
Только низкочастотные запросы
Высококонкуретные запросы
Низкоконкурентные запросы
Смешанная
Напомню предыдущие возможности исходя из Bid’a:
занимать исключительно топ;
занимать исключительно самые нижние позиции;
быть на первой странице, но не в топе;
смешанная;
Как вы понимаете, возможны вариации, например:
использовать только низкочастотные запросы, выводя их в топ
использовать низкочастотные, низкоконкурентные запросы и быть на первой странице и т.д.
Если проще: стратегия может базироваться на частотности запроса, конкуренции по запросу, по bid’aм
Для партнёров при маленьком бюджете можно рекомендовать следующее:
использовать преимущественно низкочастотные запросы;
ставки – показы на первой странице;
P.S. Существует также способ дополнять дополнять с течением времени наше семантическое ядро практически автоматически при небольшом бюджете. Если это интересно – расскажу на следующем занятии. Вариант для продвинутых партнёров.
“С какой кампании мне начать? Search, GDN или всё вместе?”
*GDN – Google Display Network – контекстно-медийная сеть Google. Размещение рекламы в виде баннеров на сайтах-партнёрах Google.
1. Обязательно надо делать раздельные кампании: отдельно на Search, отдельно на GDN. Search+GDN сделан для ленивых и нежалеющих бюджета. Это НЕ вариант для партнёров.
Самой первой кампанией должен быть Search! Это максимально целевая реклама в Google.
Включаем “All features” – это позволит нам редактировать более тонкие настройки, например, цены на клики на мобильных устройствах.
Выключаем (снимаем галочку) с Include search partners. Эти search partners неэффективны, разбавляют наш CTR, увеличивают дневной бюджет.
Кампанию сделали, переходим в Settings (Настройки) и отключаем показы на Mobile. Почему? Принцип тот же – отдельные кампании под каждый наш таргетинг. Нужна реклама на Mobile – сделай отдельную
Только когда Search отбивает наши вложения, только тогда мы запускаем Remarketing.
Remarketing нацелен на тех, кто был на нашем сайте, но по каким-либо причинам покинул его. То есть данный посетитель ценен для нас тем, что он был заинтересован нашей рекламой!
Создание и настройка ремаркетига - дело времени. При желании, можно разобрать на отдельной встрече.
И только после этого мы подключаем GDN-кампанию. Она нацелена на тех, кто интересуется заданной темой, но встречать он будет рекламу на тех ресурсах, что Google считает целевым относительно наших ключевых слов.
Наконец, когда и это всё стало окупаться (либо вообще вместо GDN), можно запускать в рамках Adwords Mobile-рекламу, о которой речь пойдёт на следующих занятиях.
Самое главное – это название. Оно складывается из свойств кампании (настроек) и, как правило, должно включать в себя: площадку размещения, язык ключевых слов, язык интерфейса браузера, геотаргетинг, рекламный продукт, модификатор соотвествия.
Пример: Search_EN_English_Argentina_Affiliate_Exact
Самое главное – это название. Оно складывается из свойств кампании (настроек) и, как правило, должно включать в себя: площадку размещения, язык ключевых слов, язык интерфейса браузера, геотаргетинг, рекламный продукт, модификатор соотвествия.
Пример: Search_EN_English_Argentina_Affiliate_Exact
Правило очень актуально, если у вас более одной кампании: вам будет проще ориентироваться.
Есть ли у вас, скажем, интернет-магазин или вы хотите binary options разбить на категории, например:
Общие слова: binary options, binary options trade и т.д.
Конкуренты: binary options olymptrade, binary options anyoption и т.д
Гео: binary options Argentina, binary options Argentine Republic и т.д.
То лучше сделать отдельные кампании, следующим образом:
General_Search_EN_English_Argentina_Affiliate_Exact - для 1-ой
Competitors_Search_EN_English_Argentina_Affiliate_Exact - для второй
Geo_ Search_EN_English_Argentina_Affiliate_Exact - для третьей
Есть три способа:
1. Собрать в одну группу N-ое количество слов и написать объявление, универсальное для всех. Это самый простой и самый НЕ эффективный способ. Его рассматривать нет смысла.
Кеуwords | AD (одно на всех) |
---|---|
Binary options | Binary option broker |
Binary options trading | Binary option broker. |
Binary options UK | Trade with us now! |
2. Динамическая реклама. На первый взгляд отличный вариант. Основное свойство – рекламное объявление подстраиватся в заголовке под ключевое слово в группе. Но дело в том, что в долгосрочной перспективе оно будет работать хуже, чем вариант 3. Потому, что одно объявление работает на всех слова сразу, разбавляя СTR и Quality Score (невозможно учесть все варианты написания ключей в рамках одного объявления:
Кеуwords | AD (одно на всех) |
---|---|
Binary options | {Keyword} |
Binary options trading | Binary option broker. |
Binary options UK | Trade with us now! |
3. Под каждое ключевое слово создавать свою Ad.Group и своё уникальное объявление. Выглядит это следующим образом: