Отчет по конкурентам_ноябрь 2017
Обзор конкурентов и значимых игроков
рынка видеорекламы
Замеряемые параметры:
Объекты анализа:
Метод:
- посевные платформы
- платформы программатик
- рекламные сети
- рекламные агентства
- агентства видеопродакшена
- заявка в форме на сайте
- письмо на адрес, указанный на сайте
- звонок по номеру, указанному на сайте
- скорость ответа на запрос
- техническая отзывчивость (ответ онлайн консультанта, работа формы заявки)
- общение с менеджером/аккаунтом
- предложение/продукт
- медиапланирование, сопровождение
- цены
Скорость ответа на запрос
Самые оперативные - посевные платформы. По переписке, скорости ответов понятно, что процесс отлажен - умеют и готовы работать с входящими лидами. Они же первые в коммерческой выдаче по запросам "посев видео", "видеореклама", а также имеют хорошую органическую выдачу. Т. е. платформы, вкладываясь в SEO, контекстную рекламу, готовы к входящему потоку лидов.
Наимение отзывчивые на запросы с сайта - крупные, известные игроки (Auditorius, Segmento). Видимо, в новых клиентах не нуждаются.
Отрицательный рекордсмен по скорости ответа - Booster. Форма на сайте не работает, почта с сайта приходит на Красовского, но даже при этом МП получен на 13 день после запроса
Должность лица, отвечающего на запрос может быть любой:
- Менеджер по развитию бизнеса Easten Europe
- Marketing Manager
- Senior business manager
- General Director Be Group
- CEO&Founder Booster
- Manager of sales
- Client Service Manager
- Специалист по работе с ключевыми клиентами
- Руководитель отдела продаж
Общение с менеджером
- отлично владеет навыками медиапланирования
- разбирается в метриках, показателях
- понимает возможности каждого маркетингового инструмента
- принципы выбора инструментов
- владеет аргументацией в пользу своего продукта
- умело ссылается на клиентов, к. можно похвастаться
- мыслит как маркетолог
Все тексты переписки с конкурентами скопированы в файл "Коммуникации конкурентов"
Любой менеджер, с которым идет обсуждение заказа:
Стоит отметить активность менеджеров: звонят, пишут, присылают дополнительную информацию, которая может повлиять на принятие решения
Считаю, что нашим хантерам, клиент-менеджеру нужно регулярно звонить, писать конкурентам, "играть по легенде", учиться диалогу с клиентом
Контакты менеджеров в одноименном столбце файла "Конкуренты"
Предложение. Продукт
Медиапланы отдельными файлами и другие высылаемые материалы конкурентов собраны в архив "Конкуренты" по ссылке:
Предложение зависит от профиля игрока:
1 .Посевные платформы
предлагают посев, детализируя его отдельными строками в МП
Videosiding - одной опцией
1. TrueView In-Stream (pre-roll)
2. Продвижение в ОК (промопост)
3. In-stream (Click to play)
1. BeSeed social seeding (YouTube) Размещение поста с роликом на страницах партнерских веб-сайтов
2. VK target -Размещение таргетированной рекламной записи в новостную ленту пользователей Вконтакте
3. In-stream - Размещение рекламного ролика перед другими роликами на Youtube
Предложение. Продукт
2. Программатик платформы
предлагают просмотры аудиторией с разнообразными таргетами
Google Adwards (место) - True-view (формат)
Выборка сайтов сети Booseed (место) - Programmatic In-Stream на сайтах с видео-контентом (формат)
Programmatic Video (All-roll)
Advark Mobile - All-ролл (до 20 сек)
- Content-Roll (Out-stream)
Advark desktop - Inread Content-Roll (Out-stream)
Продукт - VIDEO (Segmento)
доп. опции -• Online Look-alike • Online Remarketing
В кратком описании - максимальный видео-охват аудитории с релевантными долгосрочными интересами
Предложение. Продукт
3. Рекламные сети/Рекламные агентства
предлагают охват аудитории на своих площадках, в своих инструментах
Inline video
Videonow продают площадки и показы на них (прямо в МП- это основная опция)
Bestseller Аgency, позиционирующий продажу пакетов площадок, в МП присылает “ Выборку сайтов сети Booseed - Programmatic In-Stream на сайтах с видео-контентом" в комбинации с Google Adwards.
Пакеты площадок не предлагаются и не обсуждаются
TrueView In-Stream (пре-роллы)
Предложение. Продукт
4. Агентства видеомаркетинга/видеопродакшена
предлагают автоматизированные инструменты как у всех, добавляя от себя только медиапланирование и сопровождение
Videobaker YouTube - TrueView In-Stream (пре-роллы)
1. Youtube - True View In-Stream
2. Facebook, Вконтакте, Instagram (таргетированная реклама)
3. постинг на платформах и сайтах (размещение поста с роликом в новостную ленту сообщества ВK, OK , веб-сайты)
Общие комментарии:
У большинства игроков вызвал затруднение хронометраж ролика “по легенде” (80 сек.).
Segmento сделали расчет только на 30 сек. , предлагая клиенту перемонтировать видео
С таргетами большинство справились и даже честно сказали, что промопосты в соц. сетях при региональном продвижении малоэффективны из-за размытой географии участников групп
Наценки за таргеты и сезонные коэффициенты есть в МП конкурентов
Предложение - Медиапланы
Формат предложения в МП влияет на принятие решения
Все МП сопровождаются подробными комментариями в письме или по телефону: для чего какой инструмент предназначен, и как он работает на решение задачи заказчика
Большинство игроков предлагают несколько вариантов МП, комбинации, на разные объемы и бюджеты, демонстрируя гибкость (конструкторность)
Большинство МП вторым листом содержат список площадок к размещению, если он предполагается.
Все листы с площадками конкурентов переданы баерам файлом "Площадки конкурентов"
Самый впечатляющий МП у Segmento - там есть даже “космическая” схема рекламного пространства и много другой полезной информации. Но сразу понятно, что рассчитан он на высококвалифицированных клиентов, поэтому Segmento периодически проводит обучение своих РА
Самый небрежный - у Vadideo (2 строки в письме с ценой за CPM).
Некоторые игроки вместе с МП присылают ссылки на сайт, презентации с кейсами и ТТ к роликам. И даже прислали стратегию дистрибуции в виде презентации.
Предложение - Медиапланы
Нацеленность на эффективность
Наиболее удачные описания МП я адаптировала для использования нами
В хороших медиапланах структурно выделены блоки:
1. описание размещения
2. расчет стоимости
3. прогнозные показатели или KPI кампании:
охват, досмотры, CTR - для посева;
VTR, охват, уникалы - для показов
Даже напротив результирующего блока с бюджетом выводится блок с прогнозными результатами кампании. Таким образом наглядно видно за что платит клиент
Цены
Цены конкурентов представлены в столбцах “Цена за баинговую единицу до скидки” и “Цена за баинговую единицу после скидки”.
Большинство игроков ориентированы на оплату за просмотр (CPV)
Кроме рекламных (партнерских) сетей, где in-read форматы основные. Videonow, VengoVision дают цены за CPM
Опция посева “таргетированная реклама в соц. сетях” - продается тоже по CPM (ограничения платформы)
TrueView In-Stream (пре-роллы) 1,14 - 1 руб. просмотр
Out-stream (In-read) 650 - 415 руб. за 1000 показов
Click to play (видео на сайтах сетей) 1,5 - 0,8 руб. за просмотр
Промопост VK, OK 1,4 - 1 руб. за просмотр
Таргетированная реклама VK, FB, Instagram - 375 руб. за 1000 показов (без скидок)
Цены за баинговые единицы
Почти все игроки делают агентскую скидку или СК уже в рамках МП
Скидки за объем фактически нет ни у кого!!!!
Спасибо!
