Fidéliser et convertir

Google Analytics, E-mailing, etc.

Lundi 18 septembre 2017
Lons le Saunier

Agence spécialisée dans le conseil en communication pour les artisans, commerçants, PMI-PME.

Sites internet, référencement web, applications mobiles, publicité en ligne.

Master Sciences Cognitives / Master 2 Ingénierie des Médias

Chef de projet informatique, développeur-analyste, formateur

Enseignant vacataire à l'Université de Bourgogne

Spécialiste E-commerce et référencement web

Google Analytics :

  • Pourquoi faire ?
  • Installer et paramétrer Google Analytics
  • Quels sont les principaux indicateurs à analyser ?
  • Comment suivre les performances de son site ?

Emailing : comment attirer l'attention des consommateurs ?

  • Fin de l'email : info ou intox ?
  • Emails informatifs ou commerciaux
  • Les bonnes pratiques
  • Les bons outils

Fidéliser et convertir : Google Analytics, E-mailing, etc.

Sommaire

Google Analytics

Fidéliser et convertir : Google Analytics, E-mailing, etc.

Pourquoi s’intéresser aux données de fréquentation ?

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Fidéliser et convertir : Google Analytics, E-mailing, etc.

Cycle de vie d'un site web

Mise en ligne

Analyse des données

Optimisation en continu

Point de rupture

Refonte

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Répondre à des questions essentielles :

  • Combien de personnes visitent mon site ?
  • Qui sont-ils ?
  • Comment sont-ils arrivés là ?
  • Comment se comportent-ils lors de leur visite ?

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Pourquoi Google Analytics ?

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Google Analytics :

  • Un outil gratuit, complet et fiable nécessitant un compte Google
  • Pas de logiciel à installer, tout se passe en ligne
  • Possibilité de suivre plusieurs sites web avec un seul compte
  • Possibilité de « partager » les statistiques avec d’autres utilisateurs

 

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Installation et paramétrage

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Etapes principales :

  1. Créer un compte Google ou se connecter
  2. Aller sur https://analytics.google.com
  3. Nommer son compte
  4. Créer une propriété (site internet)
  5. Obtenir son code de suivi
  6. Paramétrer une vue

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1. Comptes
Un compte représente votre point d'accès à Google Analytics (niveau d'organisation supérieur).

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2. Propriétés
Une propriété désigne un site Web, une application mobile ou un appareil (une borne ou un terminal point de vente, par exemple). Un compte peut comporter une ou plusieurs propriétés.

Un code de suivi lui est associé.

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3. Vues
Une vue constitue votre point d'accès aux rapports. Il s'agit d'une vue définie des données d'une propriété.

Par exemple, une propriété peut contenir les types de vue suivants :

- Une vue de toutes les données relatives à www.example.com

- Une vue du trafic AdWords généré vers www.example.com

- Une vue du trafic d'un sous-domaine, par exemple www.ventes.example.com

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4. Utilisateurs    /     5. Autorisations
Vous pouvez ajouter des utilisateurs à un compte Analytics. Ceux-ci peuvent être ajoutés au niveau du compte, de la propriété ou de la vue. Vous pouvez restreindre leur droit d'accès à tous les niveaux.

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Google Tag Manager

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Google Tag Manager

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Quels sont les principaux indicateurs à analyser ?

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Définir sa cible et des objectifs

  • Votre cible "internautes" et vos objectifs vont déterminer les indicateurs spécifiques à observer

Exemples :

  • Connaître la progression des mobinautes
  • Analyser les conversions (réalisation d'un objectifs) des internautes qui proviennent d'un site partenaire
  • Vérifier la qualité des visites d'un segment de population

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Données disponibles

Audience

Vue d'ensemble

Utilisateurs actifs

Valeur du client BÊTA

Analyse des cohortes BÊTA

Explorateur d'utilisateurs

Données démographiques

Centres d'intérêt

Données géographiques

Comportement

Technologie

Mobile

Personnalisé

Analyse comparative

Flux d'utilisateurs

Acquisition

Vue d'ensemble

Tout le trafic

AdWords

Search Console

Réseaux sociaux

Campagnes

Comportement

Vue d'ensemble

Flux de comportement

Contenu du site

Vitesse du site

Site Search

Événements

Éditeur

Tests

Conversions

Objectifs

Commerce électronique

Entonnoirs multicanaux

Attribution

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Types d'indicateurs

  • Quantitatifs

    (exemple : nombre de visites, de visiteurs, nouveaux visiteurs, etc.)
     
  • Qualitatifs

    (exemple : taux de rebond, pages / session, durée de sessions, etc.)
     
  • de Performance

    (exemple : nombre de conversion, valeur de conversion, réalisation d'objectifs, etc.)

 

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Quelques définitions

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Attention à la notion de Taux de rebond !

MAIS

  • Un taux de rebond fort (> 60%) ne signifie pas forcément que la visite est de mauvaise qualité
  • Un taux de rebond faible (< 40%) n'est pas forcément synonyme de visite de bonne qualité
  • Il faut également prendre en compte la durée moyenne de session (30 sec / page) ainsi que votre typologie de site

Un bon taux de rebond est généralement compris entre 40 et 60%

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Quelques définitions... Encore...

Conversion :
Une conversion est comptabilisée lorsqu'un internaute réalise une action que vous avez définie comme importante pour votre activité (achat en ligne, appel téléphonique depuis un mobile, soumission d'un formulaire, etc.).
 

Objectif :
Lorsqu'un utilisateur de votre site ou votre application effectue une action que vous avez définie comme un objectif, Google Analytics enregistre celle-ci en tant que conversion. Nous pouvons associer une valeur monétaire à l'objectif. Il existe 5 types d'objectifs : destination (ex : chargement d'une page), durée (ex : session d'une durée > à X secondes), pages/session (ex : 5 pages consultés dans la même session), événement (ex : clic sur un bouton spécifique)

 

 

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Objectif intelligent :
Lorsque des objectifs intelligents sont activés, Google Analytics évalue automatiquement les visites sur votre site Web ou application et attribue une note à chacune. Les "meilleures" visites deviennent ensuite des objectifs intelligents.

 

Segment :
Un segment correspond à un sous-ensemble de vos données Google Analytics. Par exemple, parmi l'ensemble de vos utilisateurs, un segment peut regrouper les utilisateurs d'un pays ou d'une ville spécifiques. Un autre segment peut être constitué des utilisateurs qui achètent une certaine gamme de produits ou qui consultent une section spécifique de votre site.

 

 

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Indicateurs principaux

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AUDIENCE

Vue d'ensemble de l'audience

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Données démographiques

AUDIENCE

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Données géographiques

AUDIENCE

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Données géographiques

AUDIENCE

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Données "mobiles"

AUDIENCE

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Données d'acquisition de trafic

ACQUISITION

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Données des référents

ACQUISITION

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Données Adwords

ACQUISITION

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Temps de chargement

COMPORTEMENT

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Données de conversions

CONVERSIONS

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Comment suivre les performances de son site ?

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Comparaison de périodes

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Comparaison par segments

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Rapports réguliers, objectifs

  • Faîtes des analyses et des rapports réguliers
    (tous les mois si E-commerce, tous les trimestres sinon)
  • Définissez des objectifs réalisables et vérifier s'ils ont été atteints
  • N'interprétez pas trop hâtivement vos résultats
  • Comparez par rapport à vos données antérieures mais également par rapport aux données "générales"
    Exemples :
    - taux de conversions entre 1 et 3%,
    - durée moyenne par page : 30 sec
    - taux de rebond entre 40 et 60%

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Rapports réguliers, objectifs

  • Editez des rapports rapidement en exportant en PDF, données Excel
  • Personnalisez vos rapports ou vos tableaux de bord
  • Utilisez Google Studio pour créer de jolies présentations de vos données

Pour aller plus vite :

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Rapports réguliers, objectifs

Emailing

Comment attirer l'attention des consommateurs ?

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Fin de l'email : info ou intox ?

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  • Le plus ancien des canaux de communication web

  • Associé à du spam, l'e-mail souffre d'une mauvaise image

  • Emergence de canaux plus directs comme les réseaux sociaux

  • Un outil "technique" et nécessitant quelques compétences

L'emailing, un usage d'un autre temps ?

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  • 92% des internautes utilisent l’email, dont 61% d’entre eux qui l’utilise quotidiennement.

  • 72% des gens préfèrent recevoir du contenu promotionnel par email (contre seulement 17% pour les réseaux sociaux).

  • Le taux de clic est 6x plus élevé pour les emails que pour les tweets.

  • L’email est 40x plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que Facebook ou Twitter.

  • 90% des emails sont délivrés en moyenne contre seulement 2% des publications Facebook effectivement vues dans le fil d’actualité.

  • le canal de communication préféré des entreprises... et des consommateurs !

 

Pourtant...

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NON

L'email n'est pas mort !

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Emails informatifs ou commerciaux

Newsletter vs. Email marketing

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Newsletter
C’est un email informatif envoyé aux destinataires préalablement abonnés. Elle peut être quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, mais également ponctuelle. La newsletter n’a pas pour lieu de vendre ou de prospecter, elle permet avant tout d’informer.

Email marketing
Bien au-delà d’être un simple email, c’est une stratégie marketing permettant de commercialiser, prospecter ou encore fidéliser.

Email transactionnel
Email envoyé à la suite de la réalisation d’une transaction e-commerce. Il peut également désigner tous les emails de services et d’informations liés à une action précise réalisée sur un site web (inscription, abonnement newsletter, etc.)

Il existe aussi...

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Newsletter

  • Elle doit avant informer.
    Privilégiez le contenu informatif au contenu commercial
  • Elle doit non seulement être ouverte mais surtout être lue
    Elle doit avoir une valeur ajoutée. Apportez des informations utiles, des éclairages techniques, des astuces, une veille d'informations ou d'événements.
  • L'organisation de l'info doit permettre au lecteur de s'y retrouver rapidement
    Le temps d'attention est passé de 12 sec en 2000 à 8 sec en 2015.
  • Ne pas mettre toute l'info
    Utilisez les liens "Lire la suite" pour rediriger sur l'intégralité du contenu.

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Newsletter

  • Elle nécessite des abonnés en Opt-in
    Cela peut prendre du temps pour avoir un lectorat suffisant.
  • Elle doit permettre de se désabonner
    C'est une règle obligatoire pour respecter ses internautes.
  • Elle doit être régulière mais pas trop
    Les abonnés attendent des nouvelles mais s'ils sont submergés, ils ne liront plus ou se désabonneront.
  • Elle permet de fidéliser le lecteur et de créer du lien avec la marque

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Email marketing

  • Attention à la délivrabilité du message
    Si le message n'est pas correctement rédigé et envoyé, il y a de grandes chances qu'il finisse dans les spams.
  • Tout type de message peut être véhiculé
    Qu'il soit informatif, commercial, promotionnel
  • Choix de l'audience très facile
    Elle se fait par critères (tranche d'âge, localisation, langue, revenu)
  • Outil peu coûteux mais pas très efficace

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Les bonnes pratiques

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  • Il faut avant tout garder à l'esprit la dynamique "gagnant-gagnant" entre l'entreprise et le client
  • La définition de l'objectif et de la cible sont des actions primordiales

1. Objectif "gagnant-gagnant"

Exemples d’objectifs :
Vendre un nouveau produit/service auprès des clients actuels
Fidéliser les clients n’ayant commandé qu’une seule fois
Mettre en avant le produit phare aux clients ne l’ayant pas encore acheté

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  • Soyez créatifs et faites des tests. Etre original peut faire la différence !
  • Vous devez toujours apporter de la valeur ajoutée au client
  • La qualité vaut mieux que la quantité
  • Le temps d'attention est limité, le message doit être clair et court
  • Privilégier la personnalisation des emails. Ce qui fonctionne aujourd'hui, c'est l'approche individuelle

2. Le contenu

81% des consommateurs vont acheter plus (en ligne ou en magasin) suite à la réception d’un email personnalisé. (Source : Harris Interactive)

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  • L'organisation de l'information doit être réfléchie et structurée
  • L'aspect visuel est primordial. Il doit être "pro", structurer l'info et rendre le message lisible. Une image vaut 1000 mots.
  • Eviter d'utiliser à outrance certaines formes de ponctuations
    (ex : Achetez vite !!!!!!!!!)
  • Eviter d'écrire des mots entiers en majuscules et les termes trop commerciaux
  • Équilibrer le ratio textes-images du message
  • Soyez "responsive design" pour l'usage mobile

3. Présentation

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  • L'objet est le premier déclencheur de l'ouverture d'un email
  • 35% des répondants ouvrent leurs emails en regardant seulement leur titre
  • 69% des répondants désignent un email comme spam en regardant seulement son titre
  • L'objet doit être créatif et susciter l’intérêt des clients tout en étant informatif

4. Objet du message

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  • Les objets de type :
    “Ouvrez-moi” ou “Bonjour” ou “URGENT” ou “Abonnez-vous pour gagner un iPhone 6S+ GRATUIT”
  • Les objets comportant un "Re : " ou un "Fw : "
  • Les objets contenant énormément de texte : "Si vous souhaitez obtenir une silhouette de rêve et une peau belle et éclatante comme lorsque vous aviez 20 ans, ouvrez-vite ce mail !!!"
  • Les objets vides...

A éviter

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Contacter… sans spammer :

  • Envoyez trop peu d’emails et vous risquez de perdre vos contacts, par manque d’intérêt.

  • Envoyez trop d’emails et vous risquez d’agacer vos contacts.

Deux options s’offrent à vous :

  • Demander à quelle fréquence vos visiteurs souhaitent recevoir des emails de votre part
  • Étudier le comportement on-site de vos visiteurs à l’aide d’une solution de personnalisation et les contacter lorsque c’est pertinent.

5. Fréquence

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Plutôt le mardi et le jeudi,
voire le vendredi

 

Plutôt entre 9h et 13h

Quand envoyer ?

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Soyez respectueux du destinataire :

  • Utilisez toujours un système d'opt-in (choix délibéré d'abonnement ou de réception d'un email commercial)
  • Le double opt-in est encore mieux (confirmation de son email)

Evitez donc :

  • Une pression commerciale trop agressive
  • Le manque de clarté quant à l'identité de l'émetteur
  • Une procédure de désinscription non visible, voire absente
  • Qu'un internaute puisse s'abonner sans s'en rendre compte, via une procédure d'opt-in "exotique"

6. Respect du destinataire

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Améliorer la délivrabilité des emails :

  • Vérifier votre email avant envoi (www.mail-tester.com)
  • Nettoyer et maintenez à jour votre base de données
  • Bien choisir votre nom d'expéditeur, votre objet, votre fréquence
  • Utiliser le protocole SPF (Sender Policy Framework qui permet de valider l'adresse email de l'expéditeur
  • Utiliser le protocole DKIM (DomainKeys Identified Mail), qui consiste à associer un nom de domaine à un message en intégrant une signature numérique dans le header.
  • Vérifier la réputation de votre adresse IP (Mx tools box -> Blacklist)

7. Délivrabilité et statistiques

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Utilisez vos données pour améliorer votre performance :

Les FAI (Fournisseur d'Accès Internet) et les anti-spams prennent en compte des données statistiques pour qualifier vos emails. Il faut donc maintenir un niveau de performance suffisant, notamment sur :

  • Le taux d’ouverture de l’email : pourcentage d’emails ouverts sur la totalité des emails délivrés.
  • Le taux de réactivité : le pourcentage de contacts ayant cliqué un lien du message sur la totalité des contacts ayant ouvert l’email. Il reflète le niveau d’engagement.
  • Le taux de clics unique : le pourcentage de contacts ayant cliqué un lien du message sur la totalité des contacts ayant reçu l’email.

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Les bons outils

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Plusieurs éléments à prendre en compte :

  • Le coût du service
  • Ses fonctionnalités :
    • Newsletters, emails transactionnels, emails marketing
    • Outils de rédaction et mise en forme
    • Gestion des listes d'abonnés
    • Reporting
    • Tests A/B, automation, SMS, etc.
  • Ses interconnexions possibles avec votre site internet : service SMTP (Protocole de transfert de Courrier), webservice d'inscription, modules prêt à l'emploi (Wordpress, Prestashop, etc.)
  • La langue du système d'administration

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Les principaux services d'emailing

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SendinBlue

Langue :
Français, Anglais, Espagnol, Italien, Portugais, Allemand

Option avancées :

Galerie de templates, Emails transactionnels, Marketing Automation, SMS marketing, Création de formulaire, Nombreux plugins

Prix par mois :

    9’000 emails : gratuit
    40’000 emails : 5.49 €
    60’000 emails : 29 €

Avis : On aime la simplicité et la fiabilité de la solution, les tarifs intéressants avec une formule gratuite. La création de rapports et la gestion des listes. Il manque certaines fonctionnalités, pas d’A/B testing.

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Mailjet

Langue :
Français, Anglais, Espagnol, Allemand

Option avancées :

A/B Testing, Comparaison de campagnes, Experts en délivrabilité, Monitoring Temps Réel, Automation

Prix par mois :

    6’000 emails : gratuit
   30’000 emails : 5.49€
   60’000 emails : 21.95€

Avis : On aime les prix bas et la formule gratuite, l’éditeur en mode glisser-déposer avec modèles responsive. La fonction d’automatisation des e-mails en version bêta. Données hébergées en France.

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Mailchimp

Langue :
Anglais

Option avancées :

A/B Testing, Segmentation avancée, Automation, Campagnes Publicitaires Facebook, Paniers abandonnés, Nombreux plugins

Prix par mois :

    2'000 emails : gratuit
    2’500 emails : 30$
    5’000 emails : 50$

Avis : On aime l’ajout régulier de nouvelles fonctionnalités, les fonctions pour les réseaux sociaux, la qualité du support par chat (en anglais), les possibilités de personnaliser les modèles et même les formulaires.

Questions ?

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Merci !

contact@publigo.fr

03 85 75 32 04

Fidéliser et convertir : Google Analytics, Emailing, solutions

By Olivier Morin

Fidéliser et convertir : Google Analytics, Emailing, solutions

Intervention du 18 septembre 2017 à Lons le Saunier

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