Cas pratique : Madeleines de Liverdun

Marthe Moreau, Ahmed Miladi, Anthony Louis, Clara Pilet, Julia Tritz, Bastien Bruneteau, Karim Choukri, Théo Nezri, Cyril Flour

Introduction

 

• Créée en 1914, dans la ville de Liverdun en Lorraine
• Fabrique de madeleines traditionnelles à partir d'une recette secrète
• Rachetée en 2015 par la société Clair de Lorraine 

 

 

 

 

- Marché en volume = en 2015, 261 millions d’unités

- Marché en valeur  = 800 000€ en 2015

- Part de marché des madeleines en 2015 : 34,5%

 

 

- Moyenne Gamme

 

 

 - En développement, croissance dynamique

 

 

- Innovation de la part des entreprises et des nouveaux entrants qui dynamisent le marché

- Volonté de manger sainement et équilibre nutritionnel ( Social)

- Alimentation nomade qui s’est développée

- Le retour du terroir et de l'artisanat

- Diminution du temps de repas

 

Taille du marché

La structure du marché

Evolution du marché

Environnement du marché

ANALYSE EXTERNE

 

 

- Consommateur actuels =  D’origine lorraine & touristes, âgés, sexe féminin davantage (boutique), famille

- Non consommateurs relatifs = Jeunes pour la boutique

- Marché potentiel = jeunes/enfants

- Attentes des consommateurs = Consommation rapide et de bonne qualité.

 

 

 

- Concurrence directe : Madeleines de Commercy, La Cloche Lorraine, Madeleines de Zins, Madeleines Jeannette, Brossard (Ker Cadélac), St Michel, Bonne Maman, les marques de distributeurs

- Concurrence indirecte : Marque Milka

- Leader : St-Michel et Bonne Maman (plus de la moitié du marché en valeur)

- Notoriété top of mind : Madeleines de Commercy, St michel, Bonne Maman

 

 

-  Boutique à Liverdun dédiée aux produits de la marque, En passant par la Lorraine

- MGS ( Leclerc, Auchan, Cora)

 

Les consommateurs

Les concurrents

Les distributeurs

ANALYSE EXTERNE

Synthèse de l'analyse externe

 

 

 

- Notoriété assistée

- Entreprise familiale

- Recettes traditionnelles avec de bons ingrédients

- Produits régionaux

 

 

- Suiveur sur le marché des madeleines

 

 

- Amateurs de bons produits

 

 

 

Entreprise

Position de la marque

Cible

ANALYSE INTERNE

 

 

 

- Toucher des consommateurs plus jeunes

- Marché en valeur  = 800 000€ en 2015

- Part de marché des madeleines en 2015 : 34,5%

 

 

 

 

  

- Produit = Madeleines traditionnelles / Madeleines à la mirabelle / Madeleines au chocolat

- Prix = 4,40 euros pour 250g

- Communication = Très peu étant donné un axe régional

- Distribution = Points de vente très limités. Peu de gammes développées

 

Stratégie de la marque

Mix Marketing actuel

ANALYSE INTERNE

Synthèse de l'analyse interne

Forces

Faiblesses

Synthèse SWOT

Diagnostic

Le marché des madeleines: 

• Large mais concurrentiel (traditionnel vs industriel)
• Les jeunes représentent une réelle opportunité de développement
• Des consommateurs qui attendent des produits authentiques, du terroir et de qualité.

La marque "Madeleine de Liverdun"

• Une image traditionnelle
• Consommateurs principalement âgés 
• Les jeunes sont plus attirés par les productions industrielles

Comment la marque peut-elle développer son offre, tout en alliant modernité et authenticité afin d'attirer une cible plus jeune ? 

Problèmatique 

 

 

 

- Augmenter ses parts de marché malgré une forte concurrence

- Etendre ses ventes à l'échelle nationale

 

 

 

- Maintenir l'image de marque patrimoniale et de qualité tout en développant l'offre

- Fidéliser toujours davantage les touristes et les clients d'origine Lorraine

- Séduire les jeunes cibles avec notamment des concours

- Développer une notoriété assistée

 

 

VENTE

CLIENT

Evolution du marché

Les objectifs

Recommandations de choix stratégiques

 

 

 

Caractéristiques générales des consommateurs :

- Personnes âgées, touristes féminins

- Clients locaux

​- Familles (parents + enfants)

 

Comportement du consommateur :

- Quantités achetées : Moyenne

- Mode de consommation : Au goûter, petite pause au bureau

- Scénario de vie : Fondation d'une famille, forte potentialité de toucher les enfants

- Avantages recherchés dans le produit : Côté artisanal (croustillant et moelleux, odeur de frais)

 

 

SEGMENTATION

 

 

 

- Personnes âgées : madeleines traditionnelles

​- Familles : cadeaux et madeleines traditionnelles

- Enfants : madeleines au chocolat

 

CIBLAGE (différencié)

Recommandations de choix stratégiques

POSITIONNEMENT

 

 

 

​- Produit de qualité grâce à une recette inchangée et secrète

- Produit haut de gamme : Clientèle composée en partie de cadre et les prix sont supérieurs à la moyenne

- Opposée à des grandes marques de distributeurs

 

• Recommandations produit
• Recommandations de la marque 

 

POLITIQUE PRODUIT

 

• Recommandations de stratégie de prix

 

POLITIQUE PRIX

 

• Recommandations de stratégie de distribution

 

POLITIQUE DISTRIBUTION

POLITIQUE COMMUNICATION

 

• Recommandations de choix de médias

 

Recommandations de choix stratégiques

Conclusion