竞价广告
拍卖
公开拍卖
公开增价(英式拍卖)
起拍价：100
买家A：500
买家B：600
买家A：800
买家A 成交
公开减价(荷兰式拍卖)
公开拍卖
场景
古董拍卖 春晚广告
问题
广告主不想公开价格
在线广告不是单次行为，广告主可以不断调整价位选择不同广告位
在线广告存在多个标的物且海量，需实时计算
广义第一价格(GFP)
每个竞价者不公布自己的出价，把它密封在信封里交给卖主，拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价。
广义第一价格(GFP)
取决于对手出价
重复博弈中不稳定
广义第一价格(GFP)
问题
不符合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者。
不符合卖方利益的最大化，广告主估价都远超2块，但出价却从2块开始出。
广义第二价格(GSP)
竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱。
广义第二价格(GSP)
最优策略
出价等于自己的估值
例子
耐克估值10元
阿迪出价高于10元
阿迪出价低于10元
阿迪出价6元
阿迪出价9元
耐克出价8元
广义第二价格(GSP)
每个人都认为自己对于商品的真实估值是最优策略，因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制，同时具有相当的稳定性。
广义第二价格(GSP)
问题
作弊！
广义第二价格(GSP)
在线广告是大规模重复博弈。大规模意味着参与竞价的广告主数量众多，客观上增加了勾结作弊的难度，从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。
VCG 拍卖
价高者得，但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失。
VCG 拍卖
先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益4*20+10*2=100
然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益，4*10+2*0=40。
二者福利之差为100-40=60。
耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。
VCG 拍卖
最大化竞价参与者的利益
牺牲拍卖方的利益
广告效果
CPM 展现成本
按照展现量收费
CPC 点击成本
展现免费，点击收费
CPA 点击成本
点击展现均不收费，特定操作收费
谢谢
竞价广告
By Joson Chen
