"que ni siquiera el mensaje del más potente de los media puede normalmente influenciar a un individuo que no se sirva de él en el contexto socio-psicológico en el que vive (KATZ, 1959, citado por Wolf, 1987,p.78)."
"los media son eficaces si y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia, sobre la base justamente de la gratificación de las necesidades (Wolf, 1987,p.78)."
Emisor y receptor
Ambos son partes activas en el proceso de comunicación
Inscrita en el Paradigma Funcionalista
Superación del esquema informacional
Antecedentes
1940, Estudio sobre la función y los efectos de la lectura. Waples-Berelson-Bradshaw.
1949, reacción de lectores de periódicos durante una huelga de la prensa en NY.
1948, análisis sobre las tres funciones principales de la comunicación de masas.
Necesidades
Cognoscitivas
Afectivas-estéticas
Integradoras a nivel personalidad
Integradoras a nivel social
Necesidades de evasión
Relación con el contexto social (situación social)
Produce tensiones y conflictos
Crea consciencia de determinados problemas
Ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer algunas necesidades
Crea valores
Proporciona expectativas de familiaridad con determinados mensajes
Variables
Audiencia (es activa)
Conexión de necesidades y medios (a consumir) depende del destinatario
Los media compiten con otras fuentes de satisfacción
Existe conciencia acerca del interés por los media
El significado cultural de los media debe ser guiado por un analisis de la audiencia
Obtención de la gratificación
En el contenido del mensaje
En el consumo del medio
Situación comunicativa ligada a un medio (Ej: ver TV en familia)
"el significado del consumo de los media no es evidenciable únicamente por el análisis de su contenido o por los parámetros sociológicos tradicionales con los que se describe al público" (Wolf, 1987, p. 85)
Criticas/Problemas
Los mediano son la única fuente para satisfacer las necesidades.
Puede ser que la elección de un media se deba a la falta de alternativas para satisfacer necesidades.
No se tiene en cuenta la facilidad de acceso a los media como tal
Exponentes
Elihu Katz
Jay Blumler
Michael Gurevitch
Hadassah Haas
Dennis
McQuail
Wolf, M.(1987). La investigación de la comunicación de masas (Volumen 2). Barcelona:Paidos
