Часть вторая

Типы контента

Контент – любой тип информации в Сети. Условно весь контент можно разбить на два типа:

• Медийный (музыка, видео, подкасты, изображения).

• Текстовый (статьи, заметки, комментарии и т.д.)

Основа контента

Контент можно разделить на три вида:

• коммерческий,

• рекламный

• информационный.

Контент — это, прежде всего, инструмент.

Он должен работать на цели клиента. При создании контента необходимо помнить о потребностях, проблемах, целях и желаниях клиента. Кроме того, по-настоящему качественный контент обязан образовывать, упрощать и помогать — именно тогда он станет нужен пользователю.

 

Контент для бренда

Все мировые бренды уже давно поняли, что оригинальный контент – это ключ к успеху, и чем больше его на сайте компании, тем лучше. Кроме того, это одна из 3 главных причин, почему покупатели подписываются на страницы брендов. Они хотят больше знать о товаре, который покупают, полезный контент на странице может им в этом помочь. 

 

 

Главная проблема SMM

Диалог в переговорке в супермегакреативном агентстве

«Радуга и птички»

- Коллеги, тендер наш, IT-клиент подписал договор. Поздравляю. Кроме всего прочего хочу обсудить, что мы будем постить в группы клиента?

- Ну, мы же обещали в «капэ», что зальем не менее сорока постов в месяц, не справимся штоле?

- Да-да, наймем копирайтера из Ухты, думаю, сможем найти такого, кто разбирается в IT-сфере, пусть попридумывает контент.

- Ок. (громко) Маша, дай объяву на фрилансах. Коллеги, идем дальше...

(занавес опускается, зрители плачут кровавыми слезами).

Главная проблема SMM

Основные причины плохого контента:

• непонимание сферы;

• неквалифицированные копирайтеры и контент-менеджеры;

• отсутствие материалов от заказчика;

• плохое понимание ЦА;

• отсутствие новых идей;

• ограничения от заказчика.

КАК СДЕЛАТЬ КАЧЕСТВЕННЫЙ И ПОПУЛЯРНЫЙ КОНТЕНТ?

 

Шаг первый: привлечь внимание

Привлекаем внимание

Для того, чтобы пользователь заметил ваш контент и прочитал его, вам необходимо привлечь его внимание. Это можно сделать помощью яркого, запоминающегося заголовка или фотографии.

 

Привлекаем внимание

Аллюзии в заголовках

Фотоматериалы

Помимо ярких заголовков можно и нужно использовать броские фотографии.

Фотоматериалы

Так же необходимо разработать общий стиль для фотоматериалов.

Шаг второй: выбираем тип поста

Типы полезного контента

 

Подробное руководство: этот контент не вызывает даже сомнений в его пользе, а значит он будет востребованным. Кроме того, это шанс зарекомендовать себя, как эксперта.

 

Типы полезного контента

 

Коллекция советов — тоже формат полезного контента.

В посте ты даешь 5-10 советов, желательно это оформлять с помощью фотографий.

Типы полезного контента

Способы решения вопросов.

Это аналог кейсам. Для примера берешь один из вопросов или проблему, с которыми к вам обращаются и рассказываешь, как ее решить.

Типы полезного контента

 

Использование реальных кейсов.

Пример кейса, применимого к вашей ситуации:
При работе с новым клиентом вы берете согласие на публикацию общей информации о процессе, а так же в конце работы получаете отзыв.

 

Типы полезного контента

Тип: рассказываем, показываем, доказываем

Какие могут быть доказательства:

1. Фотографии убедительнее текста

2. Графики и диаграммы помогают воспринимать скучные тексты

3. Статистику и исследования лучше сопровождать инфографикой

4. Используй наглядные сравнения

5. Используй кейсы

Развлекаем пользователей

1. Юмор

2. Игры

3. Интерактив

4. Новости (возможно даже сплетни)

5. Конкурсы

Пишем о товаре

 

1) Подготовьте видеоурок об использовании какого-либо товара для решения конкретной задачи.

2) Расскажите о новом или малоизвестном товаре и объясните, почему, по вашему мнению, его следует использовать.

3) Покажите творческие, альтернативные способы использования товара, в том числе плагинов и комбинаций, которые делают совместное применение сложных товаров выгодным.

4) Выполните одну и ту же задачу с помощью нескольких различных товаров. Напишите, какой из них наиболее экономичный, удобный в использовании и т. д.

​

 

Рассказываем о компании

1. Новости компании

2. Жизнь компании
   (формальный и неформальный подход)

3. Сотрудники

4. Достижения

5. История

 

Каким должен быть контент

1. Актуальным

2. Информативным

3. Релевантным

4. Достоверным

5. Ценным

6. Побуждающим

7. Вызывающим эмоции

 

Шаг третий: пишем посты

Написание поста

Составляющие поста: текст и фото

 

Текст бывает 3 типов:
- комментарий к фото

• анонс новости или рассказ на 2-3 предложения

• длинная история

1. Наличие как минимум одного изображения в посте приводит к большему количеству раcшариваний

2. Самые популярные вызываемые эмоции : страх, смех , веселье и развлечение.

3. Люди любят делиться списками и инфографиками

4. Создавайте видеоуроки об использовании какого-либо инструмента/товара для решения конкретной задачи.
 

Советы по созданию контента

5. Попросите влиятельных людей в вашем сообществе дать отзыв на ваш контент

6. Определяйте тематику, которая больше всего котируется в вашем сообществе. Если данная тема находится в тренде, то о ней нужно писать в тот момент, когда она наиболее популярна. Или сразу же после этого момента, когда собирается группа людей, которые обсуждают это по второму кругу.

Советы по созданию контента

7. Рассчитай самое удачное время для постинга. Для контента типа B2B суббота и воскресенье не самое подходящее время. Однако для  B2C все совсем наоборот, т.к. пользователи больше времени проводят в сетях как раз в выходные. Для бизнеса лучше всего подходят дни недели со вторника по четверг. Не выбирайте понедельник или пятницу.

Единственное исключение – утро пятницы (и ночь четверга). Самое лучшее время для расшаривания контента. В это время люди делают особенно много разных интересных постов и перепостов.

 

Советы по созданию контента

1. Используй отложенный постинг

2. Создавай искусственную активность

3. Стимулируй общение с помощью вопросов

4. Получай обратную связь

5. Анализируй данные

Постинг и общение с пользователями

1. Проверять сообщества необходимо каждые 1-2 часа

2. Если в сообществе появляется негативный отзыв:
   - проверить подлинность отзыва
   - узнать, в чем причина недовольства
   - решить проблему
   - если вы виноваты, то нужно предложить бонус за неудобства
   - рассказать в сообществе, что проблема решена

Работа с негативом

 

Типы конкурсов:
1. Розыгрыши

Плюс: большой прирост пользователей

Минус: много призоловов

2. Требующие действий

Плюс: в основном заинтересованные участники

Минус: мало участников

 

 

Проведение конкурсов

Рано или поздно наступает момент, когда все старое уже сказано, а из нового в голову ничего не приходит. Но у хорошего контент-маркетолога всегда есть пара интеллектуальных заначек, где можно занять креатива. Попробуйте черпать вдохновение в следующих источниках:

• Поисковые запросы.

• Страницы непрямых конкурентов

• Google Alerts.

• Тематические новости.

• Заголовки с обложек глянцевых журналов (можно брать интернет издания). 

• Иностранные сайты.

• Вопросы читателей, которые они задают вам на сайте и в комментариях к материалам.

Источники для контента

Что повышает популярность контента?

Что повышает популярность контента

1. Длинный контент получает больше расшариваний, чем короткий

2. Наличие как минимум одного изображения в посте приводит к большему количеству раcшариваний

3. Вызов страха, смеха или развлечение. Обращение к нарциссической стороне человека

Самые популярные эмоции:

• Страх (25%)

• Смех (17%)

• Веселье/развлечение (15%)

• Печаль и гнев (7%).

Что повышает популярность контента

4. Люди любят делиться списками и инфографиками

5. 10 – магическое число для списков

6. Люди склонны делиться контентом, который заслуживает доверие

7. Получение лайка/ретвита статьи от лидера мнений, имеет мультипликативный эффект

8. Регулярно повторно продвигайте старый контент

9. В среднем, лучший день для публикации контента в социальных сетях – вторник

Привычки, которые помогут вам стать отличным контент-менеджером

 

Ежедневно читайте новости по своей сфере

Создание интересного контента напрямую связано с тем простым фактом, что аудитории важна ваша осведомленность в текущей ситуации в отрасли. И хорошие создатели контента выискивают – не просто читают новости, а ищут – в интернете тренды и новости индустрии. Это помогает им в понимании контекста, стоящего за прошлым и настоящим индустрии, а также как все это может повлиять на поведение целевой аудитории в будущем. 

 

Ежедневно читайте новости по своей сфере

 

Возьмите себе за правило собирать все материалы для прочтения в одном месте. Также опросите коллег на предмет того, что они читают, и взгляните на предложенные ресурсы и блоги. Узнайте, где ваши покупатели проводят время онлайн, и также мониторьте эти ресурсы.
 

Постоянно пишите

Выработайте привычку писать каждый день. Не обязательно писать выверенные эссе в полторы тысячи слов на темы, связанные с последними новостями индустрии. Выделите 10-15 минут, чтобы набросать на листке свои мысли и идеи. Определите, в какое время у вас самый ясный ум – для большинства такой период начинается после чашечки кофе – и пишите все, что придет в голову. Что такого интересного вы прочитали вчера? Что осталось непонятным? Начать можно с таких простых вопросов, которые дадут начало упражнению.
 

 

Крадите как художник

Необходимо выработать привычку брать чужой контент, только когда вам есть, что к нему добавить. Теперь, когда вы ежедневно занимаетесь чтением отраслевых новостей, наверняка ваш кругозор расширился, и в голове появилось больше интересных идей и новых знаний. Так что действуйте уверенно и дайте читателям дополнительную информацию или интересные мысли, мнение, помимо просто ссылки на сторонний контент. Ваши подписчики это оценит, как, вполне вероятно, и автор изначальной версии контента (ну или он может не согласиться, что приведет к дискуссии – еще один бонус!)

 

Кейсы

В своем официальном твит-аккаунте компания @KitchenAidUSA написала: «Даже бабушка Обамы знала, что ничего хорошего из него не выйдет. И умерла за три дня до того, как его избрали Президентом!»

Этот твит прочитали не только 25 000 фолловеров самого бренда, но благодаря хэштегу еще и читатели NBS News. KitchenAid поспешно удалила твит, но ущерб репутации бренда был нанесен. Даже после того как глава KitchenAid Синтия Соледад принесла извинения семье Президента и фолловерам, многие до сих пор выражают свое возмущение или объявили бойкот бренду.

Кейсы

Во время Суперкубка по американскому футболу Toyota запустила масштабную Twitter-кампанию по продвижению Camry. Для этого она создала ряд твит-аккаунтов (@CamryEffect1, @CamryEffect2 и т.д.), от имени которых планировала твитить и ретвитить свои рекламные посты, упоминая при этом Суперкубок.

Однако это возымело противоположный эффект: разъяренные пользователи обвинили Toyota в том, что компания заспамила всю ленту. К своей чести, Toyota быстро приостановила эти аккаунты и принесла свои извинения, но к тому времени было уже слишком поздно.

 

Кейсы

Производитель презервативов Durex в своем Twitter-аккаунте разместил шуточный пост, вызвавший бурю эмоций фолловеров. Компания адаптировала под свой бренд известное высказывание Гете о том, что«Поцелуй придумали мужчины, потому что не знали, как заставить женщину помолчать».

Твит бренда вызвал огромный негативный резонанс в обществе. В том числе крупная группа феминисток ЮАР раскритиковала бренд за это сообщение, поскольку сексуальные надругательства остаются серьезной проблемой в Южной Африке. Позже Durex принес серию извинений за свой пост.

Кейсы

прошлом году Qantas столкнулся с огромными потерями из-за проведения неудачного Twitter-конкурса. Qantas предложила последователям выиграть пару комплектов первоклассной пижамы за лучший твит о том, что они считают роскошью.

Такая акция была изначально неуместна, учитывая глобальный экономический спад в стране. Кроме того, в это самое время Qantas Airlines находилась в противостоянии с профсоюзами, защищающими трудовые интересы пилотов, инженеров, грузчиков этой компании. Qantas отменила внутренние и международные перелеты, и тысячи пассажиров оказались в затруднительном положении.

Twitter-конкурс стал отличной площадкой для гневных комментариев и шуток клиентов в адрес компании.

 

Кейсы

Пару лет назад ресторан Canlis, считающийся лучшим в городе, отмечал свое 60-летие. По этому случаю бренд решил устроить в Facebook и Twitter конкурс, где победитель мог поужинать в этом ресторане по ценам1950-х годов. С учетом того, что средняя стоимость блюда в ресторане составляет более $60, это была заманчивая идея.

Братья-основатели Марк и Брайан Канлис лично расписали 50 меню ресторана в стиле 1950 года и прятали по одному из них на территории Большого Сиэтла на протяжении 50 дней до Дня рождения бренда.

 

Кейсы

 

«Охота на меню» стартовала каждый день, как только ресторан давал подсказки в аккаунтах Twitter и Facebook о местонахождении меню. Первый человек, разгадавший подсказки и нашедший скрытое меню, выигрывал ужин.

Это была гениальная маркетинговая кампания. Конкурс длился достаточно долго и успел приобрести устойчивый интерес и участие фолловеров. Он воодушевлял людей приходить снова и снова на страницу бренда в соцсети. Приз стоил того, чтобы играть за него. Кроме того, победителей было достаточно много.
 

Кейсы

Всем известен опыт рекламной кампании Old Spice под названием «The Man Your Man Could Smell Like», лицом и телом которого стал Исайя Мустафа (актер и бывший американский футболист). Ролик собрал более 43 млн. просмотров на YouTube. Но до этого видео Proctor & Gamble запустил маркетинговую кампанию в режиме онлайн, предложив своим фолловерам задавать вопросы актеру на страницах бренда в Twitter, Facebook и др.

Интерес был огромным, вопросы посыпались сразу же, и Мустафа в течение 3-х дней ответил на более чем 180 вопросов, оставленных зрителями.

 

Спасибо за внимание!